大学生消费不但是我国现阶段消费的重要组成部分,而且他们将引领中国未来消费的潮流。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势,大学生群体的消费已成为社会关注的焦点,我们迫切的需要深入的了解这一群体的消费状况。消费是一种象征性行为,是隐藏在其背后的价值观的体现。由于现阶段我国的大学生出生和成长于我国改革开放和世界经济全球化的特殊时期,这个时期存在着多种价值观,在多元价值观的冲击下,不免会产生价值观冲突。本文主要着眼于在这样的背景下,大学生消费购物行为的特殊性。　　本研究的分析对象为云南省的在校大学生。主要理论基础为消费与文化的关系和营销系统理论。在文献回顾的基础上,提出如下假设:H1:大学生存在物质观和中国传统价值观的冲突;H2:大学生存在个人价值观和物质观的冲突;H3:大学生存在个人价值观和中国传统价值观的冲突;H4;大学生的价值观冲突降低生活满意度;H5a:价值观(冲突)直接影响行为;H5b:价值观(冲突)通过影响生活满意度影响大学生消费购物行为。并构建了大学生价值观冲突和消费购物之间的关系模型。采用spss11.5中的因子分析、描述性统计、相关分析和多元回归分析,并和理论阐述相结合证明了假设1-4;用liseral8.8中的路径分析证明了生活满意度作为大学生价值观和消费购物行为的中间变量的合理性,即假设5a和5b。并针对研究的结果,对企业管理者和营销者提出了建议。　　本研究的贡献主要有:本研究以大学生价值观冲突为切入点、采用多学科的、实证的方法研究了大学生价值观冲突与消费购物行为之间的关系;并将生活满意度作为中间变量引入模型;主要不足有:本文仅以云南昆明的在校大学生作为调查对象,可能存在的地区价值观差异性,会对研究结果产生一定程度的局限;本研究也没有分析大学生消费购物行为可能对态度的反作用。