随着世界经济一体化发展进程的加快,产品同质化程度不断增加,产品生命周期也随之日益缩短,品牌的重要性开始体现出来。如何通过对品牌资产进行深入挖掘来增加产品的附加值已经成为现代企业管理者必须思考的一个重要问题。品牌延伸契合度一直是学者们研究的热点,大多数学者研究得出契合度越高,品牌延伸越容易成功。但也有少数学者研究发现,延伸产品与母品牌如果是一般程度的契合,其效果反而高于高契合度和低契合度的延伸。本文重点探讨了Kavita&Narendra模型在中国市场的适用性,着力解决品牌延伸契合度对消费者态度的影响问题,并加入认知需求和转变需求作为调节变量进行研究。试图回答以下问题：在什么条件下,品牌延伸契合度和消费者态度之间呈现倒U型关系?在什么条件下,两者之间呈现线性关系?不同认知需求和转变需求的消费者会对不同契合度延伸产生怎样的反应?但由于中国市场的独特性,有可能造成研究结果的差异。通过实证研究,本文得出以下结论：首先,品牌延伸契合度对消费者态度有显著影响,延伸契合度越高,消费者评价越高。其次,认知需求和转变需求及其联合效应对契合度和消费者态度之间的关系具有调节作用,高认知需求消费者对延伸产品的评价高于低认知需求消费者,高转变需求消费者对延伸产品的评价高于低转变需求消费者。最后,无论对高、低认知需求消费者,还是高、低转变需求的消费者来说,品牌延伸契合度和消费者态度之间的线型关系更加显著,倒U型关系不显著。本文的研究能给国内已采取和想采取品牌延伸策略企业提供理论参考。企业采取品牌延伸策略时要充分考虑品牌延伸的“度”和目标消费群体的个性特征,延伸到与现有成功品牌契合度更高的一些业务领域,避免低契合度的延伸。并通过加大广告投入来影响消费者的认知需求和转变需求,从而改变消费者对延伸产品的判断,增加消费者对延伸产品的接受程度。