本研究利用实证设计与联合分析的方式，针对高校学生的多样化购买行为，试图找出行为背后的成因。通过对文献的大量探讨，我们认为消费者之所以产生多样化的购买行为，是由于这种行为能给他们带来他们所期待的价值，同时预期伴随这种行为产生的风险是他们可以承受的。研究认为消费者最终是否采取多样化的购买行为是受这两种因素的联合作用。接着研究试图从内部和外部两个方面找出影响消费者期望价值和感知风险的干涉变量。内部我们着眼于消费者的个性特质，根据消费者冲动和求新划分出四个象限；外部我们着眼于消费者的购买情形，根据消费者的购买目的和产品价格划分出四个象限。随后我们探讨了在这八种情况下消费者各自的期望价值、感知风险及其与多样化购买趋势之间的关系，进而得到在这八种情况下消费者是否表现出多样化购买趋势的结论。最后，我们将消费者多样化趋势与消费者实际表现出的消费行为之间进行方差分析，检验出消费者多样化趋势和他们实际的多样化行为之间呈现出正相关关系。本研究从理论上不仅对消费者多样化行为进行了较为全面、系统的分析，也补足了在国内关于消费者多样化购买行为的研究缺乏实证支持的缺陷；从研究的实际意义上看，对指导厂商的业务实践具有一定的借鉴和参考价值。