“互联网+”背景下,名人在粉丝中强大的影响力和社交媒体平台的普及使得品牌代言人成为企业吸引消费者的有力营销策略,并呈现快速发展的态势。品牌代言人在国内外受到研究者的广泛关注,越来越多的企业逐渐意识到选聘一个名人作形象代言人的重要营销意义。虽然名人代言可以为企业带来巨大的经济价值,但品牌代言人负面消息也可能给代言的企业和品牌带来一系列的消极影响。企业如何防范及最大限度地降低品牌代言人负面消息给企业带来的损失?现有研究尚未明晰品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制,因而,难以为以上回答提供完美答案。本文采用理论与实证分析相结合的方法,揭示品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制,并提出相应的营销策略,为企业更好地运用品牌代言人营销策略提供理论指导和实践借鉴。已有研究基于消费者理性假定和归因理论,认为消费者会对负面事件进行公正、理性的归因,进而影响到消费者的品牌态度。然而,基于归因偏差理论和公正世界信念理论,现实中的消费者在品牌代言人负面事件中并非完全理性地归因,可能存在明确的非理性效应。在非理性效应情境下,品牌代言人负面消息如何影响消费者的购买决策过程?现有文献鲜少涉及。因此,本研究基于归因偏差理论中的“行动者——观察者效应”和公正世界信念理论中的“扭曲性自我保护效应”两类非理性效应,构建品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制的理论框架,提出相应的研究假设。利用问卷调查收集的数据,采用结构方程模型分析方法,使用SPSS19.0和LISREL8.54统计分析软件分析数据,实证检验研究假设,揭示品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制。本研究结果表明:(1)当品牌代言人出现负面事件时,无论消费者对代言人负面消息进行内部归因还是外部归因,最终都会将原因归结为企业“用人失察”或“管理不善”,从而增加消费者的感知风险,负向影响消费者的购买决策。(2)品牌代言人负面消息的传播特征——负面消息的可信度和数量显著影响消费者对品牌代言人负面消息的内部归因。(3)消费者原有的品牌信任在品牌代言人负面消息事件中具有免疫作用,能够在较大程度上削弱负面消息事件引发的感知风险,维护消费者的购买意愿。因此,企业应完善代言人的选聘制度,慎重甄选品牌代言人,通过完备的契约和合同约束品牌代言人的行为,防范负面消息及其消极影响。企业还应建立代言人负面事件应急制度,积极应对和妥善处置品牌代言人负面消息。此外,企业要注重累积消费者的品牌信任,以既有的品牌信任抵御品牌代言人负面消息对消费者购买决策的冲击。