基于移动通信行业本身全球化服务的特点，国际电信联盟要求的不同运营商采用相同或相近的技术标准，以便彼此之间能实现互联互通。而核心技术标准化，在战略层面上，决定了不同运营商产品(服务)同质化的趋向。 　　对典型的同质化产品市场及国内外成功移动通信营运商发展过程的研究，我们可以发现成功的企业无一例外拥有强大的品牌。以品牌为导向进行战略规划，对于联通CDMA最终取得市场的成功有着重大的意义。 　　然而，相对于其他运营商，联通CDMA有着相当特殊的市场背景。首先，联通不同与移动及电信，其不但拥有GSM、CDMA两张移动通信网络，而且还有193长话网、联通数据公网等资源，这一特殊性决定了联通必需就CDMA品牌策略与企业整体发展战略之间的关系作出明确的界定。其次，中国不同于韩国，中国的移动通信用户如果选择GSM制式的手机，他们就可以自由选择移动与联通两者服务，而如果他们选择了CDMA制式的手机，则意味着必需选择联通的服务。第三、联通CDMA在前期营销中大量的宣传、网络建设实际情况、广泛的手机补贴模式的营销政策，已使消费者对CDMA形成了相应的看法，必需合理评估现有品牌价值，提出相应的策略。第四，面对联通的 　　第3页技术领先，移动正在加速WCDMA升级，电信小灵通在数据业务同样也表现出较大的优势。第五，中国消费者对数据业务的需求远不及日韩等发达国家。 　　面对这些特殊因素，联通应该如何规划品牌策略? 　　本文在第一章回顾了市场营销理论的发展，详细介绍了品牌蜂窝模型理论，对世界成功移动通信运营商市场运作经验和移动通信行业特点进行分析，结合中国移动通信市场现状和发展，得出第一个结论：移动通信的市场竞争是品牌竞争，而品牌蜂窝模型是适合CDMA营销策略制定的指导理论。 　　在第二、第三、第四章中重点对移动与联通品牌建设现状做了分析比较，并对每项比例中联通存在问题与可行解决方向做了剖析。 　　依托第二、第三、第四章的系列分析，在第五章提出了联通CDMA的品牌营销策略设计和品牌蜂窝模型，并在第六章对CDMA品牌营销策略进行演进规划。