基于社会身份的消费行为是社会学、心理学和营销学融合研究的新分支。消费者社会身份是其自我概念社会化的重要产物,从社会身份的视角研究基于自我概念的消费者行为亦被认为是有效且意义重大的研究视角。不同于以往线下消费者社会身份研究,本文将基于社会身份消费行为的研究拓展至社交网络电子口碑情境,关注因社交网络平台特性被迫暴露的品牌支持者社会身份信息,考察作为正面口碑发出者的品牌支持者社会身份信息对消费者购买意向的影响效应。为进一步明晰品牌支持者社会身份信息影响消费者购买意向的边界条件和潜在作用机制,本文通过对消费者社会身份、基于自我概念的消费者行为等相关研究成果进行梳理研究,引入自我建构和自我-品牌联结两个概念:从消费者自我建构的视角分析品牌支持者社会身份信息对独立自我、互依自我购买意向的影响差异,探究自我建构的调节效应;从品牌内化为消费者自我概念的动态过程探索消费者自我-品牌联结在影响过程中的中介角色。采用实验法,实验一通过测量被试的长期性自我建构,在此基础上,实验二激活被试的情境性自我建构,采用2(品牌支持者社会身份信息:一致vs.不一致)x 2(自我建构:独立vs.互依)的两因素被试间完全随机实验设计,再次验证研究假设并确保研究结论的普适性。两个递进实验研究结果表明:受社交网络平台影响被迫暴露的品牌支持者社会身份信息与潜在消费者社会身份的一致性影响消费者的购买意向,一致的社会身份信息比不一致的更能提高消费者购买意向;该影响效应中,消费者自我建构是重要的边界条件,与自身一致的品牌支持者社会身份信息能有效提高互依自我的购买意向,但社会身份信息一致性的优势对独立自我失灵;消费者自我-品牌联结在上述过程中发挥了完全中介效应,中介了消费者自我建构的调节作用。本文拓展了基于社会身份消费行为的理论研究,同时也为新兴社交媒体环境下的品牌创建和营销传播提供了一定的实践启示。