近年来,科技和经济稳步发展,人们开始追求更高质量和更健康的绿色生活方式。以“盒马鲜生”为代表的020生鲜电商平台迅速崛起,它从生鲜产品切入,通过数字化和智能化的技术将线上APP与线下门店结合,实现线下体验后再线上下单的消费闭环。首先,从用户体验的角度入手,线上生鲜电商该如何在网络营销中积极应对,充分发挥自身优势,以提高用户粘性、提升竞争力,扩大市场份额,是值得思考的一个问题。同时,对于讲究商品新鲜度和送达时间的生鲜平台来说,物流环节至关重要,在保持物流即时性的情况下,如何覆盖更大的配送范围、如何定价,成为一个重要的博弈问题,若能够建立一个相对稳定的配送范围博弈模型,会对正在考虑进入生鲜电商市场的平台起到指导作用。本论文首先对现有的线上生鲜电商平台的状况进行了梳理和总结,在此基础上,基于技术接受模型提出了生鲜电商平台用户接受路径和使用意愿的影响因素模型。使用SPSS软件对调查问卷收集的样本数据进行分析,并用AMOS软件测试模型假设,对提出的假设模型进行修正。接下来研究了随着当前生鲜电商平台日渐标准化和用户数量增加的情况下,生鲜电商平台物流在一定区域内零门槛派送的距离范围确定机制,以及同一区域内同时存在配送区域重叠的两个生鲜电商平台的情况下,平台之间进行是否降价的博弈结果。最后,结合本文的研究成果为提升生鲜电商平台的用户使用意愿提出建议。