【摘 要】
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在零售金融业务竞争持续白热化、金融产品日趋同质化的背景下,商业银行的个人客户忠诚度问题一直备受关注。由于现有商业银行个人客户忠诚度评价体系主要基于国有银行和大型股份制商业银行开展,对网点数量占比近1/3的农村商业银行研究相对不足。因此,本文主要聚焦这一金融机构类型的个人客户留存及忠诚度提升问题。在系统梳理客户满意度、客户忠诚度相关文献后,本文通过对A农商银行个人客户进行抽样问卷调查和访谈调研,对客
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在零售金融业务竞争持续白热化、金融产品日趋同质化的背景下,商业银行的个人客户忠诚度问题一直备受关注。由于现有商业银行个人客户忠诚度评价体系主要基于国有银行和大型股份制商业银行开展,对网点数量占比近1/3的农村商业银行研究相对不足。因此,本文主要聚焦这一金融机构类型的个人客户留存及忠诚度提升问题。在系统梳理客户满意度、客户忠诚度相关文献后,本文通过对A农商银行个人客户进行抽样问卷调查和访谈调研,对客户忠诚度的驱动机制、存在问题及原因、提升策略进行了综合诠释。其中通过对172份回收有效问卷进行相关分析,检验并厘清了A农商银行个人客户忠诚度的驱动机制,即产品属性、服务质量、银行形象、关系信任和转换成本均显著正向影响客户忠诚度,且在对个人客户忠诚度的诠释力度方面,转换成本＞关系信任＞银行形象＞产品属性＞服务质量。通过对银行经营数据的调取和定向客户的访谈调研,对其个人客户忠诚度存在的问题及原因进行了深度剖析,并基于此,从加强产品创新、提高服务质量、提高营运水平、建立客户关系信任和增强用户粘性五个方面,对如何提升A农商银行个人客户忠诚度提出了五条对策建议:一是通过增加理财产品和线上金融服务种类,优化产品结构配置;二是通过加强现金类业务的引导分流及加快人才梯队建设,增强客户服务体验感;三是通过增加非息收入占比、加强科技投入和打造多元化金融消费场景提升银行形象,增强行业内竞争力;四是通过搭建客户信任关系体系和持续优化应急处理机制,建立与客户间的信任关系;五是根据不同个人资产量层级和不同年龄阶段,针对性的进行产品组合创新并开展营销活动,以满足差异化金融需求,增强用户粘性。本文研究进一步拓展了商业银行个人客户忠诚度评价体系的适用边界,并从客户留存和个人客户忠诚度提升方面,对A农商银行个人客户管理提供了具体参考和可行性措施建议。
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