随着产品同质化的加剧和顾客消费心理的日渐成熟,顾客在购买过程中有更多的选择机会,赢得顾客的忠诚就赢得市场。自上世纪八十年代以来,学术界的很多研究发现,提高销售人员的行为表现,加强与顾客的现场接触,是产品同质背景下的企业留住顾客、取得竞争优势的重要保障。以往学者关于销售人员特征的相关理论和实证研究大多集中在人格特质的探讨,对于行为特征的研究则相对较少：另外,学者们关于顾客忠诚影响因素的研究虽然较多,但是对于处在销售环节核心位置的销售人员如何影响顾客忠诚的研究却相当的匮乏。出于上述原因,本文从销售人员行为特征的角度出发,探讨销售人员行为特征的构成因素及其对顾客忠诚的作用机制。通过文献查阐、问卷调查等方法,提出研究框架,之后以家电行业的顾客为研究对象进行问卷调查,对回收的有效问卷用SPSS进行了定量的数据统计分析,实证结果基本上验证了本研究的构思,本文主要结论如下：第一,销售人员行为特征构成因素的研究。借鉴国内外相关研究的成果,结合对家电行业消费者的问卷预测,构建了家电行业销售人员行为特征的六个维度,分别是：专业性、道德性、沟通性、反应性、可靠性和礼貌性。通过探索性因子分析,构想中的六个因子聚合为五个,其中反应性和可靠性聚合成一个因子,其它四个因子与构想的一样。第二,销售人员行为特征与顾客满意的关系。销售人员行为特征的五个因子除礼貌性外,其它四个因子对顾客满意均有显著正向影响,从影响的程度大小来看,依次是专业性、道德性、沟通性和可靠性,而礼貌性对顾客满意没有显著正向影响。第三,销售人员行为特征与顾客忠诚的关系。销售人员行为特征的五个因子除礼貌性外,其它四个因子对顾客忠诚均有显著正向影响,从影响的程度大小来看,依次是道德性、专业性、可靠性和沟通性,其中,道德性、可靠性和专业性对顾客忠诚有直接的影响,而沟通性对于顾客忠诚的影响主要是通过顾客满意间接的产生作用,礼貌性对顾客忠诚没有显著正向影响。