良好的城市形象是一种无形资源,它可以潜在地增强旅游地的对外吸引力,扩大旅游地的品牌影响力,增强旅游地的整体竞争力,并最终将这种“软实力”转化成生产力,从而归集到城市经济的繁荣发展。每座城市都蕴含着丰富独特的符号元素,城市形象传播者甄别和提取其中最具代表城市形象的符码进行编织,形成一个成熟的符号文本—城市形象宣传片。城市形象宣传片作为影像文本中外界了解一座城市的最直接的“门户”,具有非常显著的传播优势。信息时代,城市形象的推广离不开传播媒介这个最为快速的渠道力量。城市形象宣传片建构完成后,城市形象的传播者要选择最为合适的媒介,利用大众传媒这种拥有先进传播技术和产业化手段的专业化媒介组织,将城市形象宣传片展示给受众,受众根据自己的“接受能力”对宣传片接收的过程,就是对符号文本解码的意义过程。最终,受众对城市形象传播接受认可,将对该城市的旅游形象从“意识形态”转变为实践过程,并进而成为该城市旅游形象的第二传播者,中间需要政府、当地群众、传媒组织等社会力量的共同努力和参与。基于此,本文从符号学角度,采用网络调查、调查问卷与现场访谈相结合的研究方法,以2018年济南市政府最新推出的城市形象宣传片《泉城夜宴》为研究对象和研究切入点,对其所蕴含的符号加以分析、阐释和研究,剖析了受众对该片的感知以及该宣传片对济南市旅游形象提升带来的实际效果和产生的影响,最后从改进提升角度,提出了济南市旅游形象提升与传播的应对策略,旨在为济南市旅游形象的改进与提升提供借鉴。通过对《泉城夜宴》的网络传播状况、受众感知状况进行调查分析可以发现,目前济南市在旅游形象提升及宣传方面仍存在一些问题,主要包括地方特色符号不突出,符号内涵不清晰,传播幅度非常有限,没有达到传播的真正目的等。由此得出以下结论:首先,缺少必要的特色符号,投射形象不够完整;其次,传播缺乏官媒支撑,受众获知渠道比较受限;再次,夜游项目亮点不足,游客满意度待提高;最后,短片缺乏符号推荐,受众理解存在困难。结合上述问题,本文提出如下建议:首先,要强化旅游投射形象的符号编码;其次,要构建官媒主导下的传播体系;再次,要建构契合多元业态形式的符号文本;最后,要强化符号文本传播与表意的有效性。