网络流行语是网络语言中被大众使用频率最高的语言,它是网络语言的特殊变体。其语言形式多样,可以是一个词语,或者是一个短语,也可以是一个句子。近些年来,由于互联网技术不断更新,大量社交媒体的涌现,网民数量也在不断增加,网络流行语更是呈现井喷式增长,每年国家语言监测中心和语言类刊物《咬文嚼字》都会公布年度十大网络流行语。网络流行语不仅流行于网络空间,也逐渐进入现实世界,影响着大众的生活。其语言简洁、个性化、流行性、娱乐性、传播速度快、传播范围广等特征被越来越多的广告主看中,他们将其应用到广告文案传播中,吸引更多消费者的注意。广告文案,是品牌通过语言文字来传递广告信息内容,激发消费者购买欲的一种文字输出物。过去的广告文案更注重形式的规范与语言的准确,相对单一化,集体主义观念较强,久而久之人们容易对广告产生审美疲劳。而如今越来越多个性化、时尚化的网络流行语出现,开始冲击传统语言的表达习惯,这些网络流行语大多是比较喜闻乐见的,亲民、有趣、诙谐幽默,并且很多网络流行语都是来源于社会热点事件,因此得到受众的青睐。将网络流行语应用于广告文案中,可以使得广告更加生动有趣,吸引观众的注意,更好地达到宣传的效果。同时,部分的广告文案在创作的过程中,也逐渐形成了时尚的流行语,被大众广而传播。本文选择参考了 2014-2019年国家语言监测中心和《咬文嚼字》发布的各年度“十大网络流行语”,并通过百度、微博、微信搜索、品牌官网、知网等,搜集近六年内的网络流行语在广告文案传播中的应用案例,通过问卷调查,定量研究受众对网络流行语在广告文案中应用现象的认知、态度及想法,并通过对案例内容进行分析,以求梳理网络流行语在广告文案中的应用现状,笔者经过研究发现,广告创意人员主要通过直接吸收引用和部分改编两种方式将网络流行语应用于广告文案中,从而吸引受众,满足目标群体需求,进而提升品牌形象。网络流行语在广告文案传播中的应用,究其原因是网络流行语具有分享价值的语言特征,“年轻化”的消费群体特征促使网络流行语为消费行为新增意象消费的动力,新旧媒体平台的助推以及媒介文化环境的影响,都为网络流行语在广告文案中的应用提供了有利条件。其中较多使用网络流行语的是那些以年轻受众为目标消费群体的品牌。此外,品牌在网络流行语的应用过程中,还采取了借势、造势、情感、线上线下整合等多种营销策略,为在消费者头脑中建立起品牌信仰和认知。值得注意的是,网络流行语应用于广告文案不仅能扩大品牌传播力,某种程度上也能折射出受众的群体状态和情感诉求,同时也对传统文化和意识形态进行一定的消解与重构。不可避免的是,网络流行语在广告文案应用过程中也会出现一些问题,例如不稳定性、内容低俗化、盲目投放消费群体等等,针对以上问题,笔者提出广告文案在应用网络流行语时要注重广告宣传导向性,精准定位目标消费者,结合产品形象特征,同时要把握好流行语流行热度等应用规范策略,并对其未来发展的趋势进行展望。