现实生活中,绝大多数消费者在进行购买决策之前,都会向外界寻求信息支援,他们依赖于周围人对产品的推荐或者其他用户对该产品的购后评价。已有研究表明,与形式多样的广告信息相比,消费者更乐于相信非正式或无组织的人际传播信息来源。由于移动健康设备是一种监测身体健康状况的技术创新产品,消费者往往了解甚少,所以在购买之前更倾向于从有经验的信息源那里搜寻口碑信息。因此,了解用户推荐对移动健康设备购买意愿的影响对企业进行营销策略的制定具有重要的意义。本文结合移动健康设备的特点,引入了健康信念作为调节变量,并基于传播过程理论、S-O-R理论、感知价值理论和健康信念理论,构建了用户推荐对移动健康设备购买意愿影响的研究模型。其中,本文将用户推荐的特征分为了三个层面,包括信息推荐者特征(专业能力、同质性)、推荐信息特征(信息质量、社群影响)、信息接收者特征(健康信念),并关注了功能价值、情感价值的中介作用以及健康信念的调节作用。本文采用实证研究的方法,以当前颇受青睐的智能手环的潜在消费者为调查对象,对收集到的相关数据运用SmartPLS 2.0和SPSS 21.0进行数据处理与分析,以系统探讨用户推荐对移动健康设备购买意愿的影响机理。本文的研究结论主要有三个方面。首先,推荐者的专业能力、推荐信息的信息质量、社群影响均能够正向影响信息接收者的购买意愿,推荐者和信息接收者的同质性可以通过功能价值影响信息接收者的购买意愿,但对情感价值的影响不显著;其次,功能价值和情感价值在专业能力、同质性、信息质量与购买意愿之间均起到部分中介作用,央社群影响和购买意愿之间起到完全中介作用;最后,信息接收者的健康信念可以正向调节功能价值、情感价值与购买意愿之间的作用关系。本研究通过实证分析得到了用户推荐的具体特征对移动健康设备购买意愿的影响机理,并深化了现有文献对健康信念理论的认识,拓展了口碑传播对消费者购买意愿影响的理论研究。在实践上,对移动健康设备的销售商进行良好的口碑营销具有一定的指导作用。