在利率市场化改革和金融脱媒的背景下，大力提供理财产品等非传统储蓄业务也成为各大商业银行实现需求业务创新和利润增加的突破口。同时，近年来我国经济实现了缓中趋稳、稳中向好发展，国民收入不断提高，居民存款不断攀升，从而促使居民注重利用资产进行投资和服务购买，种类多样的、门槛较低的个人理财产品成为人们进行资金增值保值的重要投资方式。那么在服务经济时代的背景下，银行如何在竞争激烈，种类繁多且信息不对称的个人理财服务市场上通过提供优质的服务以及良好的信誉来挖掘潜在顾客并保留现有顾客，进而提高竞争力成为学者和实业家广泛关注的话题。不同于实体产品，个人理财产品属于一种高度介入性的服务型产品，即顾客需要搜集相关信息之后再做出购买决策。这意味着如果银行无法提高顾客感知价值，则会引起顾客不信任甚至失去顾客的支持。
　　本研究基于边际效用理论和期望差异理论，以顾客感知价值作为切入点，构建了一个顾客感知价值、顾客信任和服务购买的关系模型，通过实地调研购买过个人理财产品服务的480名青岛市的顾客，论证了构建的关系模型，探讨了购买无形的个人理财产品服务的顾客感知价值与服务购买之间的内在机理。研究发现顾客信任受到顾客感知价值的影响，并且间接影响顾客服务购买，具体研究结论如下：(1)产品收益对顾客信任和顾客服务购买存在显著的正向影响；(2)服务便利对服务购买存在显著的正向影响，对顾客信任的影响不显著；(3)员工服务质量对顾客信任和服务购买存在显著的正向影响；(4)银行声誉对顾客信任和服务购买存在显著的正向影响；(5)顾客信任对顾客服务购买存在显著的正向影响；(6)顾客信任对顾客感知价值和顾客服务购买之间的关系存在中介效应。
　　基于以上的研究结论，本研究从各大商业银行实际情况出发，并结合时代背景提出以下有针对性的管理建议：(1)增加个人理财产品设计的合理性，各大商业银行在创新个人理财产品时，需要为顾客提供最佳的投资组合方案，最小化投资风险，这样能赢得顾客的垂青；(2)提升服务的便利性和自主性，服务产品购买程序便捷、销售网点多、热线完善的商业银行可以为顾客提供最大化的便捷和自主性，有利于节约顾客的时间和精力，促进销售；(3)提高员工服务质量，具体表现为增强员工服务意识、规范员工服务行为以及提升员工专业技能等，从而促进知识与银行效益的转化，给银行带来长期的收益；(4)提升商业银行声誉，通过持续的提供优质产品和服务来积累和提升品牌信誉，能够赢得顾客持久的支持。