医疗器械是指在医疗过程中使用于人体的各类仪器、设备、器具、材料及其相关软件,在医生进行诊断、治疗、监护、缓解、补偿、预防过程中发挥着重要的辅助作用。在过去的十年间,随着科学技术的发展与人类医疗卫生事业的进步,医疗器械行业已成长为一个多学科交叉、知识与资金密集、增长迅速的高技术行业。2009全球医疗器械市场销售总额达3,553亿美元,是2001年的近两倍。即便是在全球经济衰退的2008年和2009年,全球医疗器械行业依然实现了6.99%和7.02%的增长率,明显高于同期药品市场的增长率。在全球医疗器械市场中,美国、西欧、日本的厂商占据着领先优势,其中美国占据了全球销售收入的40。10%。美国BD公司www。bd。com)是世界上最大的生产销售医疗设备、医疗系统和试剂的公司之一,其业务遍及世界各主要国家和地区,BD2011财年的全球销售额达78亿美元。BD自1994年进入中国市场以来,在中国开设有上海BD中国区总部和北京、广州等十四个办事处,投资5000万美元在苏州建有生产基地,市场营销取得了极大的成功。但在竞争日趋激烈的今天,其市场地位与优势也面临着越来越大的挑战,深入研究BD公司在新形势下的营销策略和方案,提出适应公司长期发展需要的战略计划,不仅对BD公司,也对在中国市场上从事医疗器械营销的其他公司来说,都具有重要的现实意义。本论文以BD公司医疗系统产品线主要产品之一——“外周静脉导管(peripheral venous catheter)"在中国市场的营销策略为研究对象,结合本人在该公司就职多年所积累的相关经验,运用PEST模型分析公司外周静脉导管所处的宏观环境,阐述环境因素为“外周静脉导管”市场提供的机会和挑战,运用SWOT分析法对公司外周静脉导管的优劣势进行总结,发现BD公司“外周静脉导管”在中国市场的营销策略方面存在的问题,提出改进方案。研究结果表明,虽然该产品已在中国市场取得了不俗的营销业绩,但也暴露出该产品层次不明晰、定价单一中低端市场开发不足、促销手段单一等问题,十分不利于今后的市场拓展。针对这些问题,论文提出在新的市场环境下,如何进一步调整营销策略来适应公司外周静脉导管市场份额领先的战略发展目标,体现差异化营销的具体方案,以图快速扩张市场,有效提高经营业绩。