随着经济的快速发展和人们收入的增加,中国逐渐成为重要的奢侈品消费地区。同时,由于制造业的发达,我国也成为仿冒奢侈品的生产大国和消费大国。仿冒奢侈品市场发展势头迅猛,严重损害奢侈品企业利益,影响社会经济发展和市场秩序。互联网的崛起提供了一个全球性的分销渠道,使得追踪供应造假者变得更加困难,以至于政府对供应商的打假措施都无法限制仿冒消费。此外,研究发现绝大多数消费者是知情自愿购假,因而有必要对消费者的仿冒奢侈品购买行为进行研究,不仅能填补仿冒奢侈品相关理论研究的空白,还可以为政府和奢侈品企业制定反仿冒消费措施、以及科学引导消费者进行理性消费提供理论基础和相关建议。本研究从消费者的角度出发,采用定性与定量分析相结合的方法进行研究:(1)通过相关文献的查阅与整理,可知仿冒奢侈品消费动机可分为社会动机和个人动机;同时,基于态度功能理论可知,态度的功能主要有社会性功能(包括自我展示和自我表达)和情感性功能;(2)采取深度访谈法,获取仿冒奢侈品具体消费动机和态度。经过访谈资料分析可知,仿冒奢侈品的消费动机分为社会动机和个人动机,其中,社会动机包括炫耀、社会认同、独特性,个人动机包括感知低价、品质保证、感知实用、自我享乐、尝新、表现内在自我;仿冒奢侈品的消费态度可分为社会性功能态度(包括自我展示和自我表达)和情感性功能态度;(3)结合理论分析提出研究假设和模型。在TRA模型的基础上,对模型中的态度进行深化研究,结合消费动机理论和态度功能理论,构建我国消费者仿冒奢侈品购买意愿的理论模型,提出相关研究假设,从而探究消费者的仿冒奢侈品购买行为机理;(4)通过因子分析,正式确定本研究的具体研究变量。对访谈分析得到的具体变量进行因子分析,从而得到仿冒奢侈品的社会消费动机包括:炫耀、社会认同、独特性;个人消费动机包括:感知低价、品质保证、感知实用、自我享乐、尝新、表现内在自我;消费者对仿冒奢侈品的态度分为社会性功能态度和情感性功能态度。(5)运用Amos软件进行结构方程模型分析,分析结果表明:消费动机和功能性态度均对购买意愿直接的正向影响;同时,社会性功能态度在自变量(炫耀动机、社会认同动机)与因变量(购买意愿)之间起到中介作用,情感性功能态度在自变量(感知实用动机、自我享乐动机、表现内在自我动机)与因变量(购买意愿)之间起到中介作用。(6)对定性和定量分析结果进行总结,可以得到“社会消费动机——社会性功能态度——购买意愿”社会导向的仿冒奢侈品购买行为机理,以及“个人消费动机——情感性功能态度——购买意愿”个人导向的仿冒奢侈品购买行为机理。同时,根据研究结论为政府、奢侈品企业和消费者提供相应的建议。