目的:近年来消费者怀旧在当代社会中呈现出群体现象,大量怀旧品牌的产品或者以怀旧为题材的电影、服饰、主题餐厅等在市场上大放异彩。而早期研究表明身份连续性、社会联结是影响消费者怀旧的重要变量。因此,本研究以社会认同理论、自我心理理论为理论基础,目的是考察身份连续性、社会联结对怀旧产品购买意愿的影响。方法:本研究共分为两个混合设计的实验:实验一采用2(身份连续性:高,低)×2(产品类型:现代产品,怀旧产品)混合设计。自变量是身份连续性、产品类型;因变量为购买意愿;实验二采用2(社会联结:高,低)×2(产品类型:现代产品,怀旧产品)混合设计。自变量是社会联结、产品类型;因变量是购买意愿。结果:本文的实验用SPSS20.0进行分析。实验一的研究结果表明,身份连续性和产品类型的交互作用显著F(1,58)=76.41,p<0.001。实验二的分析结果显示,社会联结和产品类型的交互作用显著F(1,56)=35.52,p<0.001。结论:在本研究中,我们分别探索身份连续性、社会联结不同水平的消费者对怀旧产品、现代产品的购买意愿的差异情况。以大学生为实验被试,并根据实验的数据分析和处理,得出了如下结论:(1)个体的身份连续性对怀旧产品和现代产品的购买意愿具有不同的影响。高身份连续性条件下,相比现代产品,消费者更倾向于购买怀旧产品;低身份连续性条件下,相比怀旧产品,消费者更倾向于购买现代产品。(2)个体的社会联结的水平高低不同时,对怀旧产品和现代产品的购买意愿具有较大的差异。高社会联结条件下,相比现代产品,消费者更倾向于购买怀旧产品;低社会联结条件下,相比怀旧产品,消费者更倾向于购买现代产品。