安替可胶囊是由长春海王生物制药有限责任公司生产的国家三类抗癌新药。在完成从基础到临床各项研究后该产品已上市销售。在从多方了解安替可胶囊的研发、生产及营销情况的基础上,笔者参阅大量营销方面著作、书籍和案例,针对处方药作为一种特殊的商品,具有有别于其它商品的特性(它的最终消费者是患者,而处方药购买的决策者则在很大程度上由患者之外的处方医生或其家人来承担),因此决定了处方药市场成为一种非常特殊的市场,制药商的营销也成为一种非常特殊的营销。本文努力应用营销战略理论,分析和讨论了我国目前抗肿瘤产品的内外经营环境、自身优势、劣势、医药企业市场运作模式和营销策略,其中包括药品的消费需求与消费特点,利益相关者追求的关键利益。根据该市场的特性,论文从市场细分、产品定位和销售人员管理等方面揭示了安替可胶囊营销策略的不足。笔者进而认为,有鉴于我国目前整个经济环境及医药产品的政策法规正在进行深刻变革,药品营销模式正处于变革时期。公司有必要根据中药现代化的目标,大力推进服务营销策略,将安替可胶囊打造成公司明星产品,力争在扩大知名度的同时能增强美誉度,带动其它产品销售,取得较好的经济效益和社会效益。