新兴市场品牌的全球化和国家品牌化成为当今国际市场营销学中关注的两大重点。以新兴市场为代表的全球化品牌如何影响国家品牌形象的创建和管理成为学术研究中的一大空白。基于此,本文同时引入经典的基于顾客的品牌资产中的“感知质量”和“品牌知识”维度、全球品牌资产中的“感知全球性”和“感知声望”维度,以整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象作为直接结果变量,消费者对于同产品类别内(外)的品牌态度作为间接结果变量,基于来源国效应和逆向来源国效应的基本理论,以跨品类的12个中国品牌为研究对象,通过问卷调研的方式,研究品牌资产的不同维度是否可以影响国家品牌形象并通过国家品牌形象对品牌态度产生溢出效应。研究结果表明在新兴市场环境下,全球化品牌的基础性品牌资产和全球性品牌资产均能提升国家品牌形象,并通过国家品牌形象进一步影响消费者对产品类别内(外)的品牌态度。具体表现为:感知质量、品牌知识、感知全球性、感知声望均能显著影响整体国家形象;感知质量和感知全球性能够直接显著影响产品国家形象;感知质量和品牌知识能够直接显著影响类别国家形象;产品国家形象和类别国家形象均能显著影响类别内品牌态度并进一步溢出到类别外,且类别国家形象被证明比产品国家形象影响更大,整体国家形象则需要经由产品国家形象或者产品国家形象-类别国家形象的链式影响实现对类别内品牌态度的溢出效应。本文的实证研究丰富并拓展了来源国效应中的“逆向”效应研究;同时,为新兴市场品牌全球化研究提供新的视角和实证启发。在实践意义方面,启发企业在全球化战略过程中针对性、战略性地创建、管理自己的品牌资产;更好地让品牌与国家建立联结,共同将中国建设成为“品牌强国”。同时也启发国家从多个角度提升国家品牌形象,高效整合商业品牌资源以形成国家品牌塑造的合力,加速“中国造”的伟大复兴。