21世纪的今天,品牌经济已成为现代市场经济的主流,品牌已成为企业最宝贵的无形资产,是企业核心竞争力的集中体现。立足当前,放眼长远,制定正确的品牌战略,成为打造国际一流金融服务企业最为迫切的任务,而不断明确品牌定位,凸显品牌核心价值,丰富品牌文化内涵,完善品牌系统管理,则构成品牌战略研究的核心内容。目前,工商银行的市值全球领先,盈利全球领先,但其品牌价值却远低于顶尖金融品牌,仅为汇丰的23.77%,花旗的30.29%,工商银行为了开拓新的市场、保持持久的竞争力和实现战略目标都需要强大的品牌作为推动力,因此优化品牌形象,制定品牌战略规划是工行创建第一零售银行的首要任务。相对于品牌管理的研究,我们对金融机构品牌战略的研究还比较少,以往的研究缺乏对金融机构的品牌战略从理论到实践全面的、系统的分析,基于此,本文从研究品牌概念的起源和发展出发,回顾了金融机构品牌建设经历的三个阶段,深入研究分析了国内外金融机构品牌建设的先进经验与工行品牌建设存在的问题,并且在此基础上提出了工商银行可以从价值导向、品牌外延与内涵、完善集中管理架构、全方位营销、品牌投资与保护五个方面来制定先进有效的品牌战略。最后在统计调查的基础上,对汇丰品牌进行深入的实证分析。本文采用应用研究与理论研究相结合,定性分析与定量分析相结合的研究方法,在研究方法中侧重对实际案例的分析和讨论,将国内外品牌建设现状与问题作为研究重点。本文有价值的研究在于对国际上几个著名商业银行的品牌建设进行比较和分析,并结合实际情况指出工商银行品牌建设的突出问题,其中,通过对工行和花旗、汇丰等银行的比较,得出工行在品牌战略建设上应遵循单一化、集中化、系统化、差异化等原则的结论,论文对今后工商银行的品牌战略建设、提升核心竞争力的实际工作起到一定的借鉴作用。