网络行为定向广告作为一种精准投放的新型广告形式,很大程度上会减少广告成本的浪费,因此深受广告主的欢迎。然而,广告投放成功的前提是需要消费者的接受和满意,如果消费者抗拒该种广告形式,只会造成广告成本的浪费。因此,研究消费者对OBA的态度和接受意向,对广告商日后调整投放政策有重要的指导意义。OBA作为行为定向技术的衍生物,同时是一种新兴的网络服务,因此,本文从对新技术接受的角度出发,采用问卷调查来研究消费者对OBA的态度和接受意向。首先,研究一中,立足于OBA自身的特性,基于技术接受模型(TAM)和任务—技术匹配理论(TTF)探讨了影响消费者态度的主要因素,运用结构方程模型(SEM)对最终回收的350份有效问卷进行了认真分析,研究发现,立足于OBA自身的特性,只有两个因素会直接影响消费者对OBA的使用态度,即OBA自身的任务-技术匹配性,以及消费者对OBA的感知有用性,其次,研究二主要从消费者自身特点出发,引入了消费者自身的隐私关注情况作为调节变量,来探讨消费者隐私关注对任务—技术匹配、感知有用性和态度之间关系的影响。运用结构方程模型(SEM)对最终回收的550份有效问卷进行了认真分析,研究发现,消费者的隐私关注确实会在任务—技术匹配、感知有用性与使用态度之间的关系中起着显著的调节作用,即隐私关注程度越高,任务—技术匹配、感知有用性对态度的正向影响越弱。与此同时,根据收集到的样本数据,深入探讨了具备哪些个性统计特征的消费者会对其隐私格外关注,具备哪些个性统计特征的消费者会对其隐私不那么关注。研究结果表明女性、学历较高、网龄较长的被试会对自己的隐私格外重视,反之,男性、学历较低、网龄较短的被试,对自己的隐私则并不是那么重视,而收入和年龄对隐私关注程度并没有显著的影响。根据以上两个问卷调查的研究结果,建议广告主在投放网络行为定向广告时,广告内容在最大程度上满足消费者的任务需求、提升广告有用性的同时,根据不同隐私关注程度的个性特征,将消费者按照其对隐私关注程度的不同而进行区分,并且针对目标消费者采取与之相匹配的广告投放策略。