新媒体的概念自1967年被提出以后,在社会上开始广为流传,近20年中,新媒体进入了飞速发展的时代。我国新媒体发展中,网络媒体和手机媒体的崛起占领了重要的部分,近些年来,以微信、微博为代表的两种传播媒介被多数国人接受与使用。体育赛事的传播通过多种媒介方式实现,其中微博、微博在我国最具有代表性。本文着重于对微信、微博中体育赛事的传播特征进行研究,运用文献资料法、数理统计法、逻辑分析法、文本分析法,结合“议程设置”理论和马莱茨克传播模式,对体育赛事的传播主体,体育赛事的媒介与讯息,传播媒介的效果进行分析,研究材料来源于里约奥运会举办期间传播者所开设的、经过官方认证的微博账号和微信订阅号。在体育赛事传播主体的分析中,包括对体育赛事官方发言人、体育媒体机构、赛事相关运动员及知名体育评论员和赛事赞助商的分析,呈现出以下传播特征:体育媒体的个性化、内容娱乐化、互动性突出;奥组委官方制造了“信息流”,实现全民互动;赞助商亲民、互联网化等特征明显;运动员显示出平民化与真实化;体育评论员显示出及时性与专业化。在体育赛事传播媒介与讯息的分析中,从里约奥运会的赛前、赛中、赛后三方面进行,呈现出以下传播特征:体育媒体和赛事主办方的“知觉模式”、“显著性模式”、“优先顺序模式”突出,赛后陷入“低谷效应”;赞助商注重品牌价值推广,“明星效益”运用;体育评论员个性化与情感化的表达等。在体育赛事传播媒介的效果分析中,选取了微博中粉丝数、点赞数、转发数和评论数这四个指标,总结出传播者对讯息内容的选择和加工、受传者对媒介内容的接触选择影响媒介的传播效果。