图片呈现是营销中非常普遍的信息传递形式,已有研究表明图片的内容和形式都会影响到消费者的态度和行为。本研究将关注点聚焦于食物广告图片的呈现方式对消费者行为意向的影响。将食物以完整的形态(保持原结构)和不完整的形态(打破原结构)呈现在食品广告图片中都是非常常见的,然而现有研究并未得出结论哪一种呈现形式效果更好,以及中间的潜在机制是什么。本研究将对上述的研究问题进行探索。本文将基于具身心理模拟的视角,探索食品广告图片中食物的完整性对消费者想吃的欲望和购买意愿的影响,上述效应的中介机制以及可能存在的边界条件。本研究共包括四组实验,实验一检验了主效应,实验结果表明相比于完整食物的广告图片,不完整食物的广告图片会导致消费者产生更高的想吃的欲望和购买意愿。实验二用量表测量的方法,检验了主效应的中介机制,实验结果验证了具身心理模拟水平的中介作用。实验三再次检验主效应的中介机制,但采用实验操控的方法抑制了其中两组的具身心理模拟,实验结果再次证明具身心理模拟是广告图片中食物的完整性对消费者想吃的欲望和购买意愿的中介机制,并排除了其他显著的解释机制。实验四检验了污染效应对本文结论可能的影响,加入了“污染线索显著性”的变量,实验结果证明在污染线索显著的情境下,不完整食物的广告图片反而会降低消费者的想吃的欲望和购买意愿。本研究丰富了基础认知理论、具身心理模拟理论、污染定律的应用范围,并为食物乃至其他类型的产品的广告决策者提供了可借鉴的启示。