自80年代起,竞争日益激烈,由于技术的不断创新,以及消费者携带现金等习惯产生极大地改变,消费者已普遍接受自助服务技术,例如ATM、电话银行、网上银行、自动售货机等。网上银行是近几年一直保持着高速发展的一项自助服务技术,预计未来三年交易额就将翻番达到1400多亿元,即使在2008年和2009年金融危机最严重的时期,交易额也保持着两位数的高速增长,2011年达到701.1亿元。自助服务技术已经成为了企业传递服务的重要渠道之一,其重要性日益凸显,服务商通过自助服务技术为消费者提供了巨大的利益,比如节省顾客时间和成本,顾客在服务传递中有更多的控制权、更便利的服务地点、更有效率和弹性以及使用自助服务技术带来的趣味性等；同时对于企业来说,提供基于技术的自助服务能够明显降低企业的成本、增加消费者满意和忠诚和获得更多消费者,有助于企业减少与顾客的直接接触,提高效率和生产力。自助服务技术的运用对于企业和消费者都有重要的意义,双方利益的重合点就是使用程度,更多地使用不仅能增加消费者的效率,也能给企业带来利益。本文的研究对象是使用自助服务技术的消费者,通过使用程度的相关研究,首先将使用程度进行分类,把使用程度分为使用频率和使用多样性；然后通过理论寻找使用行为的前因,发现偏好作为中介变量对于使用行为有显著影响,主观规范对偏好同使用行为之间的关系有调节作用；通过理论研究提炼出偏好的前因,分别是感知便利、感知控制、感知易用性、技术焦虑和感知风险,在假设推导的基础上得到理论模型,通过实证研究检验模型。本研究主要结论：(1)感知便利,感知控制,感知易用性对自助服务偏好有正向影响,技术焦虑对自助服务偏好有负向影响；(2)自助服务偏好对使用频率和使用多样性有正向影响；(3)主观规范对自助服务偏好同使用多样性之间的关系有正向调节作用。本研究创新点：在自助服务技术背景下,对使用程度进行研究,把使用程度分为使用频率和使用多样性,充实使用程度的现有研究；偏好是显著影响使用行为的中间变量,对于现有理论进行有效补充；在理论基础上发现偏好的影响因素,完善了对于使用程度的影响机理。