在中国,为了构建更安全的网络环境,实名制正被相关政府部门强力推进。如今是互联网时代,消费者对隐私问题十分关注,尤其是对于社交媒体,用户普遍具有较高的隐私关注水平。在这样的情况下,实名制仿佛成了洪水猛兽,很多企业和用户闻之色变。但是,在现实生活中,笔者却观察到,很多用户在社交媒体进行了实名制之后,反而会对其产生某些正面的认知和行为反应,比如增加持续使用意愿等。因此,为了研究这一有趣的现象,为网络环境安全做一份贡献,本文基于行为沉没成本效应,探讨了在社交媒体持续使用过程中,实名制的影响机制和边界条件。本文回顾相关研究发现,关于实名制的研究,主要存在两个方面的特点:一是多从法律、社会方面探讨实名制;二是多集中在通过何种途径实现实名制,即将实名制作为因变量。少数将实名制作为自变量的研究,也多是探讨实名制对用户自身行为的规范,鲜有关于实名制这一举措对用户持续使用意愿的影响。这些研究难以解释生活中观察到的社交媒体用户实名制后持续使用意愿提升。因此,本文聚焦于探究这一现象背后的影响机制和边界条件。基于文献,本文构建了研究模型。在本文的研究模型中,社交媒体用户是否进行了实名制是自变量,感知行为沉没成本是中介变量,调节定向是调节变量,持续使用意愿是因变量。并采用定性和定量的方法,通过实验、问卷调查、访谈等途径,以及SPSS24.0处理数据,验证了本文的研究假设。最终得出的研究结论有:(1)已实名制(VS.未实名制)会增加社交媒体用户持续使用意愿。(2)已实名制(VS.未实名制)正向影响感知行为沉没成本,进而影响社交媒体用户持续使用意愿。(3)感知行为沉没成本对社交媒体用户持续使用意愿的影响受到调节定向的调节作用。其中,当社交媒体用户为促进定向时,其感知行为沉没成本对持续使用意愿影响差异不显著;当社交媒体用户为防御定向时,其感知行为沉没成本对持续使用意愿影响差异显著,且感知行为沉没成本越高,持续使用意愿越强。本文的研究假设在不同的情境下均得到了验证。本文的创新之处在于:(1)证实了生活中一个有趣的,却未被研究的现象确实存在,即实名制会带来更高的社交媒体用户持续使用意愿。(2)创新性的利用行为沉没成本效应来研究实名制的影响,扩展了行为沉没成本效应的适用领域,丰富了研究实名制的相关理论。(3)尝试在实名制和行为沉没成本效应的研究中引入调节定向,探讨并验证了实名制影响社交媒体用户持续使用意愿的边界条件,即调节定向的调节作用。本文的研究结论不仅具有理论意义,对于企业、用户以及社会还具有较强的现实意义。能够帮助企业认识到实名制的正面影响,找到提升社交媒体用户持续使用意愿的新路径,从而更好的利用实名制,能够促进社会和企业更好的推动实名制,创造一个更加安全的网络环境,最终造福于用户。