随着市场经济的不断深入和改革的不断深化,我国旅游业自20世纪90年代起开始迅猛发展,提供旅游产品和服务的旅游企业越来越多。为了能够在市场中站稳脚跟乃至谋求一席之地,许多中小旅游企业普遍采用上世纪90年代美国著名战略学家迈克尔·波特提出在成本领先战略、差异化战略和集中化战略的三种基本竞争战略,以求获取利润,维持自身的竞争力。这被称为是以竞争为中心的传统的“红海战略”,红海意味着血腥竞争。时至今日,旅游企业之间的竞争日趋激烈,所有旅游企业几乎都采取价格战、广告战、促销战、服务战来建立自己的竞争优势,打败竞争对手。然而,传统的竞争手段并没有使企业利润有所提升,也并没有打败竞争对手,反而使得市场中所有的企业均面临低利润或者亏损的局面,而中小旅游企业由于自身的原因,在传统的经营战略下他们的成长空间更加狭小,在激烈的竞争中承受的压力却越来越大。在这种情况下,中小旅游企业如何在激烈的市场竞争中生存和发展,如何在才能从竞争中脱颖而出,如何才能规避风险,如何能在行业中立足,已成为无法回避的问题。这时,以创新为核心的“蓝海战略”应运而生。针对竞争战略理论的缺陷,韩国战略学家W·钱·金教授和美国战略学家勒妮·莫博涅教授2005年提出了蓝海战略理念。“蓝海”是相对“红海”而言。传统的竞争极端激烈的市场是“红海”,而“蓝海”是一个未知的市场空间,没有竞争的领域。企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域,获得更快的增长和更高的利润。本文通过蓝海战略理论分析工具为将ZBJQGL公司所处市场的要素进行分析,并作出增减和修改,提出基于蓝海战略理论的市场拓展战略,以达到为ZBJQGL进一步开拓市场的目的。