在经济全球化和消费升级的背景下,消费者开始倾向于通过进口跨境电商平台购物消费,交易双方在时间与空间的分离使跨境网购具有诸多风险,信任是制约电子商务发展的关键问题。在激烈的市场竞争中,电商品牌期望获得持续健康的发展,就要重视消费者对品牌的信任问题,降低跨境网购风险中的不确定性。本研究通过对跨境电商、品牌信任等相关研究进行文献梳理,结合研究者在进口跨境电商品牌企业唯品会的实习工作经历,借助参与式观察与深度访谈等定性研究方法,提出经验感知-理性计算-信任转移的消费者品牌信任形成机制,从进口跨境电商消费者的角度考察影响品牌信任的七大要素:产品质量感知、服务质量感知、总体满意、网购价值感知、网购风险感知、品牌声誉、口碑传播。研究发现,在社交电商模式这一新的媒介场景下,客户借助从消费者到消费商的双重身份裂变,构建了由近及远逐层推进的信任传播链条,完成个体性人际信任与系统性制度信任的转化。以唯品会作为研究个案,结合制度信任理论、进口跨境电商的特性,本研究通过商品-平台-品牌三个层面分析其品牌信任的构建。在社交电商模式下,结合人际信任与制度信任的相关研究,通过参与式观察、深度访谈的研究方法对社交零售电商及其消费者展开探讨,丰富了品牌信任的概念内涵,拓展了其理论研究边界,在应用价值层面也为进口跨境电商平台提供可资借鉴的决策解释框架。