自“意象”一词被引入旅游研究之后,旅游地意象研究就成为了新的旅游研究热点,学者们开始运用社会交换理论、符号学理论等各相关学科的指导理论对旅游意象进行多角度解读。旅游意象研究有助于了解旅游者的心理活动和旅游动机、评价和预测旅游者的行为,因此常被作为前因潜变量用于研究各种有关游客群体的旅游现象。旅游地意象不仅帮助旅游者做出决策,还指导旅游地进行市场细分、定位、形象宣传、分析竞争战略。清明上河园是重现《清明上河图》原图中民俗民风实景的大型历史文化类主题的游乐园。近年来历史文化类主体公园层出不穷,大唐芙蓉园、宋城都是知名度很高的文化旅游品牌。与此类型历史题材民俗旅游乐园的竞争中,清明上河园需要通过旅游意象元素的分析帮助其细分市场、满足个性化的市场需求,重新进行旅游形象定位和形象宣传,塑造经久不衰的旅游品牌。本文以汴梁清明上河园的意象元素为研究点,经过21年的砥砺前行,它已是开封市旅游支柱型和引领型文化品牌,是全国代表性的民俗风情游乐园之一。文章在综述旅游意象等相关研究的成果之上提炼本研究的核心,在旅游凝视理论、表演理论、符号学理论的指导下丰富旅游意象研究理论。本文从两个层面提炼清明上河园经营者所传达的旅游意象元素—清园宣传照和清园宣传文本:一是在清明上河园官方微博微信中提取出照片1314张,经过筛选得到不重复照片942张,利用Nvivo11.0质性分析软件导入编辑图片的功能,通过创建项目、导入图片、创建节点、进行编码、查询提取出清明上河园旅游意象元素共10个:演出、汉服、菊花、美食、夜景、灯笼、碧水、古船、编钟、房屋。二是提取清明上河园官网首页中的所有文字,借用ZMET隐喻抽取技术从官网首页文本中提取全部构念,绘制共识地图得出终结构念,经过反复比较筛选初始构念与终结构念之间的关系,得出8个清明上河园典型意象元素:水面、房屋、古船、杂技、编钟、小吃、灯影、水上实景演出。将文本和照片所得旅游意象元素合并得到清明上河园经营者传达旅游意象元素共10个:演出、汉服、菊花、美食、夜景、灯笼、碧水、古船、编钟、房屋。本文通过在清明上河园采取随机抽样的方式寻找到10位受访者,并在受访者游玩清明上河园7天之后与其进行深度访谈,让受访者通过看清园照片讲故事的方式获得质性研究的第一手调查资料,对这些访谈资料利用ZMET隐喻抽取技术提取出构念、绘制共识地图、得出终结构念,反复比较初始构念与终结构念的关系,识别出游客凝视下清明上河园典型的旅游意象元素15个:汴河、垂柳、夜色、虹桥、杂技、《岳飞枪挑小梁王》、中华巨马、水榭廊桥、帆船、商贩、《大宋·东京梦华》、喷火表演、木板年画、吹糖人、《王员外招亲》。通过分析研究,将提取清明上河园经营者宣传旅游意象和游客凝视下清明上河园旅游地意象归纳凝练为三类主题:分别是怀旧性意象、震撼性意象、浪漫性意象,在此分析结论的基础上,为清明上河园的建设和营销提出参考意见。