随着媒体的发展尤其是互网络媒体的发展,品牌危机事件的传播和影响范围越来越广,对品牌危机管理的挑战也是与日俱增。微博作为一种新兴媒体,与传统媒介在品牌危机的传播上存在诸多不同,主要体现在传播速度、传播渠道、传播角色、传播形式、传播情感、处理反馈等方面。而且在微博时代,微博不仅会成为引发品牌危机的来源,还可能成为品牌二次危机重要平台。本研究的研究对象是品牌发布在新浪微博平台上的品牌危机沟通微博以及消费者对于这些微博的评论,先后共收集了6个品牌发布的40条危机公关微博和5510条消费者评论。研究方法主要采用的是内容分析法来研究品牌危机沟通策略、消费者的网络口碑态度以及消费者网络口碑态度的影响因素,首先是设计·编码类目,然后进行编码,最后进行信度检验与数据统计分析。通过研究我们发现,品牌的微博沟通更倾向于采取否定回应策略,而消费者对于品牌危机沟通微博多呈现负面的网络口碑态度。通过对消费者网络口碑的归因分析,我们从企业、环境和消费者三个方面总结出了品牌危机口碑态度的影响因素,并根据其影响口碑态度的方向将这些因素分为激励因子、保健因子和关键因子。最后,通过6个案例归纳出了3个危机情境,并探讨了在三种危机情境下沟通策略对消费者网络口碑态度的影响。