随着互联网技术发展和计算机的普及,电子商务的兴起对人类社会、经济、生活等方面产生了巨大影响,它从根本上改变了传统的贸易往来方式。电子商务作为一种全新的商务模式,以其跨时空、高效率、低成本等优势为传统经营方式的取得越来越广阔的市场空间,创造出巨大的经济效益。时至今日,越来越多的消费者青睐于网上购物,网购以其方便、快捷等优点逐渐融入到了大众的日常生活中,甚至成为一种生活时尚。在众多的网购商品中,茶叶也是其中之一。但是茶叶的商品特性既赋予了适用于网络交易的条件,也面对诸多的困境,致使在网购迅速发展的背景下,茶叶的网购却并未与整体形势发展同步。虽然从2000年开始,我国茶叶也进入了电子商务的时代,但经过十来年的发展,茶行业并没有复制其他行业通过电子商务获得的成功,目前茶叶网上购买率和成交额都比较低。出现这种现象的原因是什么,哪些因素影响了消费者网上购茶意愿,如何为茶叶的销售寻找一种更加快捷、标准化的交易方式,如何利用信息化和互联网技术迅速普及的条件,使传统茶行业走上电子商务化的渠道。这便是本文研究的主旨。本文首先对相关理论文献回顾的基础上,通过对相关模型和理论的整合,提出、分析影响消费者网上购茶意愿的因素,并在此基础上构建本文的研究模型。随着电子商务网站发展趋势越来越趋向垂直的B2C,笔者发现对消费者而言购茶网站的专业性在消费者购买过程中也起到影响,因此,本文将网站的专业性作为调节变量引入本文模型。通过实证分析的研究方法,以255份回收的有效问卷作为样本,使用SPSS18.0分析软件对收集上来的原始数据进行分析发现影响消费者网上购茶意愿的因素有6个因素,网站专业性在消费者对网上购茶过程中有调节效应。本研究将网络购物意愿相关研究成果应用于消费者网上购茶意愿影响因素的分析,不仅仅拓展了网络购物意愿相关理论的适用范围,而且在茶企实施网络营销活动中也具有一定的指导意义。