注意力成为稀缺资源，这在现代社会已经是不争的事实。而事件营销作为一种新型营销策略，能利用事件本身独具的新闻性及其与产品间的关联引发受众对相应信息的关注，将事件带来的兴奋、娱乐和刺激感等辐射到产品上，因此在近年来备受国内营销界的青睐。　　本文首先尝试对“事件营销（Event Marketing）”进行了界定，试将其归纳为由某一行为主体自主策划、实施或借助一起或一系列有新闻价值的事件，并将相关信息进行传播，以达到促销、提升产品和品牌形象等目标的行为。这种营销手段与直接营销、广告、销售推广等营销传播手段一起，为吸引游离客户、争夺竞争对手的客户以及保持忠诚客户做出了巨大贡献。事件营销和广告、促销、公共关系等市场策略往往相互渗透，彼此很难划分出明确的界限。　　将事件营销进行分类有助于进一步明确对其的认识。因为其表现形式不胜枚举，所以分类方式也多种多样。最为普遍的分类法是从事件与广告主的关系角度出发，将其分为“借势”和“造势”两种不同类型。　　在这种新型的营销方式中，广告传播依然是不可或缺的一个方面，大量同一的信息必须通过大众传播媒介和其他广告渠道才能接触到足够数量的大众。缺少广告的助阵，事件营销只能沦为一场企业私底下的盛宴。为更有效地发挥广告的传播功能，本文尝试对事件营销中广告活动展开系统的梳理和归纳。　　分析事件营销广告传播活动的特征不难发现，这种广告行为兼具一般广告的共性，同时也被注入了新的内涵。事件营销中的广告信息往往具备新闻性;除了能在事件现场以及通过大众传媒传播外，还可能在人际间进行多次传播;广告主倾向于借用多种媒介来承载广告信息;这种广告活动既能为销售做出贡献，也能构筑起良好的企业形象，获得强势的传播效果。　　事件营销广告的实际运作正是依据这些特点而实施的。在广告活动的筹划阶段，首先应进行事件营销广告战略调查和事件营销广告创意调查。在对行业市场和竞争者进行调研的基础上明确自身的优势、劣势，同时通过调查分析了解目标消费者的特征。这一阶段还要完成软、硬广告各方面费用的预算。　　在随后进行的广告创意和设计中，无论是宣传软文还硬性广告都应紧扣“事件”这一基本核心展开。其风格不宜过于求新求奇，而是应当简洁直白地凸显产品信息与事件间的关联，让受众能在短时间内判断出广告所指。此外，广告设计还应注意延续品牌自身的一贯特征，维持品牌形象的统一性，与长远的品牌战略规划保持一致。　　在进行媒体投放时，事件营销中的广告活动也有自身的显著特点。本文分别选用了具有典范意义的借势案和造势案——2003年度十大营销事件中的“蒙牛搭车神舟五号”案和“爆果汽营销”案进行分析。如果将“事件营销”视作一件导入市场的新产品来看待，其多阶段多层次的广告策略是根据事件营销的生命周期而展开的。成长期适于采用“加温”策略。借势型事件营销在该阶段往往不宜投入硬广告，多用新闻发布会等引发关注，以新闻报道的形式进行导入。在搭车某些结果不可控制的事件时尤其需要审慎投放广告。造势型事件营销应以新闻和软文进行预热宣传，做好铺垫，如召开新闻发布会等，对目标受众发出邀请等。此时可以依据实际情况打出一定密度的硬广告。成熟期通常采用“沸腾”策略。事件营销广告战役和一般广告战役间的一个区别是存在事件现场，可以充分利用其对参与者进行贴身拦截。此阶段应配合事件的发生、发展进行强势宣传，使用事件现场广告和常规广告令信息传播到达沸点。在硬广告方面可以利用电视、报纸、售点广告、户外广告、流动广告等密集出击，确保信息的到达率。在衰退期多使用保温策略。延续性宣传有助于强化受众的相关记忆，获得累加的传播效果。成熟的企业会采用后续的新闻报道对活动进行总结和评价，而不是听任事件冷却。　　为提升企业和产品的品牌形象，事件营销的广告还应争取对目标消费群的心理造成深层次的影响。事件营销的广告应当为消费者制造一种体验感，带来认同、舒适、归属感等一系列心理上的满足;应当对个体消费者的心理进行逐层渗透从而固化记忆、转变态度;还可以尝试以社会的力量左右消费者的心理和行为。　　这种广告传播活动虽然具备上述优势，但在实际操作中也难免显现若干不足。本文针对其中的常见的问题提出了规避的方法。传递服务公众、有益社会的信息能降低“过分炒作”的嫌疑;面对不可控的事件，广告主须采用两套以上的方案以及时应变;为避免沦落到“为他人做嫁衣”的结局，企业应以适当的广告表现形式将产品信息与事件紧密相联;因为新闻是易碎品，所以应采用高频率反复传播的方式延伸新闻性事件的影响。　　在事件营销的广告活动中还会出现关乎伦理道德和社会发展的问题。作为负责任的社会成员，企业在进行事件营销广告时，应在法律范畴之内和从消费者角度出发自觉提供积极进步、维护社会和谐发展的信息，承担起经济责任、文化责任、教育责任和环境责任。面对精英文化的消解，大众文化的勃兴，事件营销广告的成功不能依靠一时的哗众取宠和对人类基本欲望的怂恿鼓动，而是应当尝试创造一种蒸蒸向上的大众文化新境界。