由于供需双方商品质量信息不对称,引发“柠檬市场”产生,劣币驱逐良币,从而导致市场失效。已有研究表明,产品质量认证和品牌打造等手段可消除质量信息不对称,但关于质量认证和品牌消除质量信息不对称的有效性缺乏实证研究。本文以杭州消费市场为例,通过设计消费者消费行为实验,对质量认证、品牌在消除质量信息不对称的有效性方面分别进行实证研究,并对质量认证与品牌在消除质量信息不对称的有效性做了比较研究。本文首先对产品质量认证,消除质量信息不对称的有效性进行研究,选择绿色食品、有机食品、CCC、QS、CE、UL等六种市场上最常见的质量认证,设计质量认证消除质量信息不对称有效性评价指标体系,利用结构方程和分配型判断矩阵构权方法,建立有效性评价公式,通过超市现场的消费者行为实验,获取信度、效度(或可靠性)较高的数据。通过研究,杭州消费市场上质量认证消除质量信息不对称的有效性为25.39%,其中有效性最高的是绿色食品为54.19%。本文用模糊综合评价方法对品牌消除质量信息不对称有效性进行实证。根据品牌的属性将商品分为三类:奢侈品,日用品和食品,并分别建立了这三类商品的评价矩阵进行评价,通过对杭州消费市场上的消费者行为进行测度,获取评价数据。通过研究,奢侈品品牌消除质量信息不对称的作用大于日用品品牌,日用品品牌大于食品品牌。本文用联合分析方法对质量认证与品牌消除质量信息不对称的有效性进行比较研究。通过消费者行为实验,分别测度消费者对奢侈品、日用品和食品关于质量认证和品牌的消费偏好数据,比较得出,质量认证和品牌,分别对奢侈品、日用品、食品消费市场上消除质量信息不对称有效性的高低。研究表明:奢侈品市场上,消费者偏好品牌;日用品市场上,消费者偏好品牌;食品市场上,消费者偏好认证。根据本文的研究得出:要提高质量认证消除质量信息不对称的有效性,关键在于提高消费者对质量认证的认知度,通过认证机构的自律建设和政府有效监管提高消费者对质量认证的信任度。对于奢侈品而言,认证是不必要的,关键在于,在市场创出品牌,让消费者认可。而对于食品而言,质量认证则是获取消费者信任的有效手段。