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支付意愿(WTP)评价,通过消费者在食品安全和价格之间的替代选择关系分析,反映了食品安全改善的货币价格和消费者对食品安全的需求。可靠的支付意愿评价对于农民、厂商、政策制定者和消费者的决策都有着重要的意义。 正是基于对食品安全的消费者需求的关注,世界范围内出现了大量的针对消费者支付意愿的研究,包括有机食品、转基因食品、照射食品等等。但这些研究不仅在研究对象、研究方法上存在着显著的差异,而且研究结果方面存在着很多的矛盾和争议,这不仅在理论上造成了困扰,也让决策者无所适从。因此,对现有的消费者食品安全支付意愿评价结果重新进行评估并对差异产生的原因进行探讨十分必要。 本文根据世界范围内的消费者对有机食品支付意愿评价研究的结果,总结归纳了从个人社会经济学影响因素和研究方法两个角度对评价结果差异的解释,通过Meta分析方法中的异质性检验验证了支付意愿评价结果之间差异的存在,并利用Meta分析中控制变量的假设检验从抽样误差、样本特征、研究方法和研究对象四个方面,考察了评价结果差异的产生原因,得出的主要结论如下: 第一,世界范围内的关于消费者对有机食品支付意愿评价结果间存在着显著的差异,并低于各国有机食品普遍的实际价差。在收集到的数据样本中,评价结果中最高的平均支付意愿值为愿意为有机食品多支付相对于普通食品509.2%的价格,而最低值仅为2.3%,最高值约为最低值的220倍。各个研究中得到的支付意愿评价结果呈现出显著的偏态分布,主要集中于5-20%之间,低于各国有机食品相对于传统食品的实际差价20-40%。 第二,造成消费者对有机食品支付意愿评价结果的差异的主要因素为抽样误差、样本特征和研究方法。从抽样误差角度看,造成支付意愿评价结果差异的主要因素为样本容量和区域特征。从样本特征角度看,造成支付意愿评价结果差异的主要因素是女性受调查者所占比例、平均年龄、平均家庭规模和平均家庭年收入。从研究方法角度看,造成支付意愿评价结果差异的主要因素为评估方式的选择,而调查形式和抽样方法的选择对评价结果差异的影响不显著。 第三,在食品安全消费者支付意愿结果差异及其原因的研究中进行系统的Meta分析是可行的。 根据以上结论,我们可对相关的研究者提出以下的建议:(1)针对有机食品消费者支付意愿的实证调查必须保证超过200个的样本量;(2)推荐使用开放式询问方式、住户随机抽样调查和访谈调查方法;(3)选择影响因素变量时必须包括消费者的性别、年龄、家庭规模和家庭年收入;(4)研究报告应较为具体地交待其抽样方法设计、调研方法设计、WTP值估算方法和样本特征;(5)比较不同研究得到的WTP评价结果大小、个人社会经济学特征对支付意愿值的影响方向及显著性时应慎重。 对相关的决策者提出了以下建议:(1)各国政府和生产者应加强对有机食品的宣传,增进与消费者的信息沟通,以提高消费者对有机食品的平均支付意愿;(2)需要针对特定的消费者购买群体制定营销策略,以将其支付意愿转化为实际购买;(3)决策者在使用食品安全支付意愿评价结果时应保持谨慎,对具有不同样本特征,使用不同研究手法的研究结果的适用性和可靠性做出鉴别。