随着平台经济的迅猛发展,淘宝、当当等平台已成为人们日常生活不可或缺的一部分,在当今经济社会生活中扮演着重要角色。为了在竞争中占据优势地位,平台经营者往往采用搭售策略来提高自身竞争力,例如天猫超市对消费者实行满额免运费、京东商城对消费者实行消费满额享购物优惠、淘宝用户可以免费领取淘金币用于抵减现金或兑换礼品等。电子商务平台的快速发展,结合双边市场特有的交叉网络外部性特征,平台经营者实施搭售行为已成为反垄断执法无法回避的一个现象。传统单边市场中,搭售行为本质上就是附条件交易,而双边市场中的平台具有不同的价值链,它通过连接双边(或多边)用户而获得利润。由于交叉网络外部性的存在,平台经营者以扩大双边平台用户中一边的用户数量为手段,达到吸引更多的双边平台中另一边用户加入平台的目的。在B2C平台中,平台经营者实施的搭售行为即表现为平台经营者利用双边市场交叉网络外部性和倾斜式定价的市场特点,当商户和消费者的互补性需求在其平台达成交易时,向商户或者消费者附加一些不合理的交易条件的行为。由于实施搭售行为的B2C平台经营者处在具有交叉网络外部性和平台主体需求互补性特征的双边市场中,其特殊性除了表现为交叉补贴的价格机制和交叉网络外部性导致的路径依赖模式,还表现为平台经营者实施搭售行为的非单边性对象和双边市场平台经营者实施搭售行为的一体化策略。通过对双边市场平台经营者搭售行为基本理论的介绍,与传统单边市场中搭售行为相比,双边市场中平台经营者实施的搭售行为并非都是延伸市场垄断力量、提供竞争共谋的“土壤”、加大进入市场壁垒、规避政府反垄断管制的排除限制竞争效果,某些情况下也能保证产品服务质量、维护商家品牌信誉、鼓励发展新兴产品、降低市场风险、提高经济效率,从而有利于维护市场竞争、提升消费者福利。虽然我国在搭售行为和电子商务平台两个领域都有出台相关规定,例如《第三方电子商务交易平台服务规范》规定了电子商务平台的定义、《工商行政管理机关禁止滥用市场支配地位行为的规定》第6条规定了“没有正当理由”的六种情形,但是针对双边市场中平台经营者的搭售行为的法律规范还有待完善。由于法律法规的不完善以及双边市场中平台经营者实施搭售行为效果的不确定性,导致在这一领域反垄断工作中存在一些问题,主要有双边市场中平台经营者的市场支配地位难以认定、搭售产品的独立性难以划分、免费搭售模式中消费者的选择权难以界定、平台经营者搭售商品是否有“正当理由”难以判断。为了更好地完善双边市场中平台经营者搭售行为的反垄断法规制,可以考虑采取如下措施:首先,通过建立数据互通平台综合分析数据、采用注意力替代性分析方法、改进SSNIP检测方式、重视相关时间市场界定等来改进认定市场支配地位的方法,甚至某些情况可以淡化相关市场界定。其次,可以从三个方面来健全单一产品标准,第一方面是以需求标准为主、以功能标准和交易习惯标准为辅,第二方面是以技术和效率为视角,第三方面是以创新为视角。再者,从明确反垄断法首要价值目标为保护消费者合法权益和保护消费者的选择权来合理界定购买人选择权的内容。最后,从提高经营效率、增强竞争力、节约成本,提高产品质量、统一产品规格和标准,改进技术、研发推广新产品、进入新市场以及维护重大的公共利益等角度明确我国《反垄断法》第17条“正当理由”的范围。