近年来,随着市场竞争的加剧一种企业竞争优势的新来源——顾客感知价值,己经引起学者们的广泛关注。越来越多的学者在研究中发现,企业要获得竞争优势,就必须真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的,而是由顾客感知的,这就是顾客感知价值。然而,在众多的研究中,对顾客感知价值与顾客满意和顾客忠诚度的影响关系的研究比较多,而将顾客感知价值和某个行业或者企业结合起来进行研究的比较少。同时,随着花卉市场竞争的日趋激烈,越来越多的花卉企业开始认识到以顾客为导向的市场营销观念的重要性。本论文正是结合花卉行业的特点,对影响顾客感知价值的因素进行了问卷调查研究,探寻对花卉顾客来说具有重要意义的感知价值因子,花卉企业可以根据这些重要的因子,通过制定合适的营销策略来提高顾客感知价值。论文首先通过文献研究,对顾客感知价值理论进行回顾和总结;然后根据访谈和个别调查,探求到了影响花卉顾客感知价值的要素;接着通过问卷调查研究,得出了花卉顾客感知价值要素层级结构,层级结构中影响顾客感知价值的6个主要因子分别是产品特性、广告价格、服务、情感、口碑品牌、社会归属,并对这些感知价值因子的重要程度进行研究;其次,借助社会人口统计分析和方差分析,比较不同属性特征人群对花卉感知价值的差异情况;通过回归分析,确定了花卉感知价值与顾客满意度、顾客态度忠诚度和行为忠诚度之间的结构性关系;再次,运用象限分析方法,对花卉感知价值的32个构成因素进行了具体的分析,从战略的角度阐释了如何对各个因素进行分类管理。最后,根据问卷调查研究的结果,再针对这些顾客感知价值的6个主要因子和32个构成因素,结合实际情况,提出了结论对花卉企业相应的营销启示,并主要从市场、产品、文化等方面进行研究。