为顾客传递卓越的价值是获得顾客满意和顾客忠诚的关键。然而,在理论界,目前关于顾客价值的研究仍处于初级阶段,在顾客价值的测量上对顾客价值维度没有达到一致的认识,还缺乏一个完整的顾客价值要素构成体系,在顾客价值测量方面很少考虑到顾客价值感知的相对性特征。此外,在实业界,多数企业对于什么是顾客价值,哪些要素是构成顾客价值的关键,顾客价值如何测量等等问题并不清楚。因此,对于顾客价值的内涵、构成及其测量方法等等进行深入的研究无论是对理论界还是实业界均具有重要的意义。本文根据顾客价值的参考量表和顾客价值的基本构成维度来建立顾客价值相对性的测量。以汽车消费者为研究对象,采用定量的方法,检验基于价值相对性与顾客满意和顾客忠诚之间的关系。通过对收回的300份有效问卷进行数据处理,采用结构方程工具对数据进行了分析。首先,本文将顾客价值基本维度分为功能性维度、体验维度、象征性维度和成本/牺牲维度;其次,得出基于相对性顾客价值的四个维度对顾客满意具有显著的影响,其中功能性价值和成本牺牲维度对顾客满意的影响较大;最后,得出基于价值相对性的四个维度对于顾客忠诚也具有显著的影响,其中功能性维度和体验维度对顾客忠诚的影响较大等结论。本文的研究结论对于企业如何提高顾客满意度和顾客忠诚度具有重要的参考价值。