越来越多的消费者穿梭于不同的网购渠道进行购买活动,多种零售渠道的并存为企业开拓市场提供了前所未有的机遇。然而,企业官网普遍销量平平,企业的第三方旗舰店受到第三方电商的制约,这使企业逐步失去市场的主导力。为使官网与第三方旗舰店同时发力,企业应了解消费者对官网与第三方旗舰店的选择意愿差异,因地制宜,对两渠道进行差异化部署。因此,研究消费者网购渠道选择意愿,以及其在官网与第三方旗舰店的差异是亟待解决的问题。本文在现有研究的基础上,选择刺激机体反应SOR模型,聚焦网购渠道的服务质量、内容质量、视觉吸引、设计规范、支持推荐、支持互动、品牌名称七个因素,研究其对消费者网购渠道选择意愿的影响。通过设置问卷、相关分析和回归分析验证了网购渠道选择意愿的相关假设。并且,通过对比分析与方差分析,研究了官网与第三方旗舰店的网购渠道选择意愿模型差异。对数据进行实证分析发现,网购渠道的服务质量与内容质量显著影响消费者感知功利价值,视觉吸引与设计规范显著影响消费者感知享乐价值,支持互动显著影响消费者感知社会价值,品牌名称显著影响消费者感知功利价值与感知社会价值。网购渠道的支持推荐功能在第三方旗舰店对感知功利价值和感知享乐价值有显著影响,而在企业官网该影响不显著;服务质量在第三方旗舰店中对感知功利价值有显著影响,而在企业官网该影响不显著;设计规范在企业官网对感知功利价值有显著影响,而在第三方旗舰店该影响不显著。此外,感知社会价值在企业官网显著低于第三方旗舰店,这说明消费者选择第三方旗舰店,能更好地树立满意的社交形象、分享与获得经验。本文从研究范围和研究方法上进行创新,构建并验证了消费者网购渠道选择意愿模型,分析了官网和第三方旗舰店在网购渠道选择意愿模型上的差异,为企业建设网购渠道提出管理建议,在理论和实践上均有重要意义。