随着社交媒体平台的迅猛发展,人们在社会中产生和获取信息的壁垒正在逐步消失,全民分享的时代悄然而至。大家可以分享生活中的衣食住行等各种小心得,各行各业涌现出众多的KOL,他们逐步影响到公民生活的方方面面。然而在这些行业中,美妆行业KOL迅猛发展,其受众群体逐步大幅增加。因为生活水平质量的提高,人们追求更高质量的生活,而不是仅仅关注穿衣吃饭,姣好面容成为当代女性的普遍追求,甚至现在男性也普遍使用美妆产品,这无疑催生了美妆行业的迅猛发展。美妆行业的迅猛发展催生了众多美妆产品,众多产品给消费者提供选择空间的同时,对消费者的选择也造成了障碍,消费者很难从五花八门的产品中选择最适合自己的产品。这一现状的存在愈演愈烈,为了给消费者更好的购买体验和购买建议,网络意见领袖通过自己亲身实验美妆产品,给消费者以建议,让消费者可以购买到物美价廉且合适的产品。现在消费者在购买美妆产品之前,通过专门搜索美妆意见领袖的意见,通过对比和衡量,做出相应的购买决策这一现象已经非常普遍,网络意见领袖进行推广的现象是“种草测评”。网络意见领袖的“种草测评”推广过程中,会有情感倾向性和文本倾向性,这些倾向性意见都无形中影响了消费者的选择。本文对此营销现象进行深入研究,以网络意见领袖“种草测评”为切入点,研究网络意见领袖的倾向性意见对消费者购买意愿产生的影响。本文总结归纳了网络意见领袖、倾向性意见、感知价值、情感信任、购买意愿等相关的文献,为本文研究奠定了文献基础。为研究网络意见领袖的倾向性意见对消费者购买意愿的影响,本文以技术接受模型和SOR模型为基础,挑选了网络意见领袖“种草测评”的四个特征——专业性、临场性、真实性和知名度,提出了研究假设,构建了研究模型,并且根据国内外成熟量表设计了研究问卷,进行了数据收集和分析。经过两个月的数据收集,本文一共获取有效问卷436份,以此作为实证研究的数据。本文利用AMOS软件,研究证明了信度分析、效度分析、结构方程模型路径分析等,并对研究假设进行了相关验证。本文研究证明,网络意见领袖“种草测评”四个特性——专业性、临场性、真实性和知名度对消费者购买意愿产生显著正向影响。情感信任对网络意见领袖“种草”测评——专业性、临场性、真实性和知名度和购买意愿之间中介作用是成立的。感知价值对网络意见领袖“种草”测评——专业性、临场性和购买意愿之间存在中介作用,但是对知名度和真实性之间并不存在中介作用。通过本文的研究,重点提出了以下营销建议:对网络意见领袖的“种草测评”给予高度重视;正确选择网络意见领袖进行“种草测评”;重视消费者情感信任和感知价值;注重培养意见领袖。希望通过本文研究,可以对“种草测评”提出更好的建议,同时商家可以更好的考虑相关意见,通过这一推广现状,更好的利用网络意见领袖的“种草测评”,推广自己的产品,获得长远的收益,实现厂商和消费者的双赢。