【摘 要】
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在当下,汽车行业已进入精益成本时代,伴随着汽车行业利润逐年下降,造车新势力以及合资品牌车企的突飞猛进,国产自主品牌车企面临着巨大的生存压力。国产自主品牌汽车要改变在消费者心目中抄袭、不保值、质量差的印象,除企业自身要掌握核心技术之外,还要在前期产品开发阶段深入剖析市场环境,对产品做出合理定位,否则企业将会面临巨大的经营风险。本文围绕国有企业Z汽车公司新车型相关产品定位问题展开研究。使用PEST模型
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在当下,汽车行业已进入精益成本时代,伴随着汽车行业利润逐年下降,造车新势力以及合资品牌车企的突飞猛进,国产自主品牌车企面临着巨大的生存压力。国产自主品牌汽车要改变在消费者心目中抄袭、不保值、质量差的印象,除企业自身要掌握核心技术之外,还要在前期产品开发阶段深入剖析市场环境,对产品做出合理定位,否则企业将会面临巨大的经营风险。本文围绕国有企业Z汽车公司新车型相关产品定位问题展开研究。使用PEST模型对Z汽车公司产品外部市场环境进行分析,通过剖析其过往不佳的产品定位问题,并针对现有核心产品与行业水平、市场标杆产品进行对标分析,研究得出企业产品所处在的行业位置,并给出新产品通过部分功能差异化定位来建立客户心智信任度的建议。结合STP理论对产品定位的支持关系,重点对乘用车市场SUV产品的消费者基本特征及购买意愿影响因素进行统计和分析,基于以下假设展开研究:（1）车企形象、产品因素、绩效期望、消费者态度等4个潜变量因素对消费者购买SUV产品意愿存在正向影响;（2）中介变量消费者涉入程度对消费者购买SUV产品意愿存在中介作用。通过汇总消费者大量的一手问卷数据,利用信度、效度分析,因子分析以及结构方程模型,得出国产SUV市场消费者意愿与4个潜变量之间全部存在正向影响,中介变量对消费者购车意愿存在中介作用。然后计算出4个潜变量对购买意愿影响效应,以及观测变量对潜变量的效应,最后得出观测变量对购买意愿的总效应结果。通过对消费者基本特征统计,以及对购买意愿影响因素的分析,为产品形象及功能定位作出了精准有效的数据支持。通过对Z汽车公司市场细分及定位,在确定目标市场后,利用KANO模型、问卷调研汇总,分析客户对于产品的功能需求,进而量化计算better-worse系数,梳理出客户对于产品性能的需求级别,得出新产品配置策略,力求精确指导公司对新产品的功能定位。根据PVC模型论证产品价值竞争力优劣势。最后给出产品定位组合策略建议,以确保即将上市的新产品车型产品定位策略落地。文章从实际问题出发,研讨中国国产汽车公司自主品牌产品定位面临的主要问题,证明此种产品定位模式对车企产品开发有较高的必要性和可行性,可以丰富相关对汽车产品定位的理论研究,在现实中对车企产品定位体系建立也有一定的引导和借鉴意义。
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