本课题的研究背景为:理论上从社会拟剧理论的视角研究广告是对广告理论一种空白地带的补充;同时,从实战的角度来看,广告是对社会生活的浓缩写照,因而需要进行社会学的观照。本课题的研究目的主要是通过对广告进行社会拟剧视角的研究,通过理论上的内涵论证和案例分析的实证论证等两个角度论证“广告即拟剧”观点的正确性,并在此观点之上构建广告元理论体系的新框架。本课题研究的理论意义主要在于,它以全新的视角对广告进行观照,是创新性的广告理论研究;它用社会拟剧理论的思路研究广告,是拓展性的社会拟剧理论研究;它将社会拟剧理论的精义融合进广告运作的实战,是两大理论融合性研究的成果。从社会实践的角度而言,该论断的提出有两大意义:一方面梳理清楚了在复杂的环境下广告运动的立体化、交叉化的运行方式,以期更科学地指导现实中的广告活动;另一方面,起到了为广告正名的作用。即是社会交往规范的延伸,而不是刺激消费欲望的万恶之源。本课题通过对社会拟剧理论这一社会学的经典理论和广告理论进行内容和框架的分析,提出“广告即拟剧”的论断,并通过从理论内涵和个案分析,论证了该论断的正确性与合理性。本课题在此观点的基础上重新建构了以“广告的本质是社会规范的自然延伸”为核心的全新广告元理论体系,试图为社会认识广告提供新思路。