近年来,天猫平台和各网络品牌的蓬勃发展创造了新的商业模式,也改变了用户消费习惯,人们从追求更低的价格转向追求品牌价值。更多有实力的传统品牌进驻天猫及京东等B2C平台,带来了品牌之间更加强有力的竞争局势。内裤产品的消费频次高、单件价较低、客单价较低、商家多、同质化程度高,内裤商家需要有系统的、有方向性的提升重复购买率。如何提高客户的重复购买率,是运营商保持竞争优势必须解决的重大问题。历年来各种文献中针对如何提高重复购买的相关研究已经非常丰富,从品牌商的角度来看,每一个战略、技术方向的改变都会耗费大量的成本,成本是有限的,不可以面面俱到。如何将有限的成本应用到最容易产生积极影响的几个关键点上,成为企业的痛点。网络购物行为具有四方面参与者:网站、顾客、商家、竞品。本研究从上述四个角度出发,提取影响顾客重复购买的四大因素,分别是:网站质量、顾客感知、品牌策略、转移障碍。通过对每部分内容进行深入分析,提取了36个测量指标,形成了初步的度量体系,结合行业专家的建议及预调研,确定了大样本调研问卷。通过差异性、相关性分析,总结用户在年龄、学历、性别、内裤购买习惯等多方面因素与重复购买之间的关系,通过结构方程模型分析进行各个指标对于重复购买行为的影响权重分析。结果显示,基于B2C的内裤产品重复购买行为各影响因素中,顾客感知的影响最大,在顾客感知这一因素中,感知便利的影响最大。其次是网站质量和品牌策略,转移障碍的影响程度最小。其中网站支付安全、店铺的查找便利、产品的查找便利、品类拓展、价格稳定、新店产品风险是对重复购买行为影响较大的几个因素。最后,本研究从用户关系管理、产品策略、价格策略、服务策略等方面对商家提出一些建议。