当口碑信息对于消费者决策的影响作用日益凸显,企业已不满足于消费者自发地进行口碑信息的发布,而是通过“推荐奖励计划”等营销手段对口碑信息的产生与传播进行激励,以实现对口碑信息的深层管理。“好评返现”是中国C2C情境中的一种推荐奖励形式,相比于传统的推荐奖励手段,“好评返现”具有影响范围更广、消费者花费成本更少、口碑影响更具持久性、感知社会风险更小等特点,也涉及到明显的道德问题。鉴于“推荐奖励”研究领域之前的研究绝大多数集中于线下及B2C情境中,且研究内容主要为推荐奖励计划本身的机制设置以及品牌强度、口碑信息传播者与口碑信息接受者关系强度等外在因素,缺少从消费者心理视角出发对C2C情境下的推荐奖励计划的研究。因此,本文以中国最大的C2C电商网站淘宝网为研究背景,以四成分模型以及双考量模型为理论基础,从道德决策及理性决策的角度对消费者接受或拒绝商家的“好评返现”诱惑的心理机制进行探索。本文的研究结果表明:(1)消费者能够意识到“好评返现”中存在的道德问题,且对不同满意度场景下的商家的“好评返现”行为有不同的道德强度感知;(2)会接受并实施“好评返现”的消费者做出的道德判断以及理性判断均显著高于不会接受并实施“好评返现”的消费者,因而导致了不同程度的行为意愿;(3)接受或拒绝“好评返现”的消费者有不同的心理冲突处理方式。本研究对于推荐奖励计划研究领域有一定的补充性的理论贡献,且为C2C电商中的营销管理者提供了一定的指导建议。