刻板印象是一种影响信息加工的认知结构。如果消费者对一项产品或服务的认知受到刻板印象影响,那么该产品或服务的营销活动就必须考虑刻板效应,因为刻板印象通常会成为消费者的决策捷径。当前,我国邮轮旅游产业正处于转型阶段,深刻理解国内游客对邮轮旅游的准确认知至关重要。然而,现有资料对此只有笼统且有限的研究,深入分析邮轮旅游潜在消费者的产品认知,是加快培育邮轮旅游文化、提高市场渗透率的基础性工作,也是业界亟待释疑的关键问题。本研究从消费心理学视角探究邮轮旅游的刻板印象,采取外显测量和内隐测量的方法分析国内游客的邮轮旅游认知心理。研究内容聚焦于国内旅游者对邮轮旅游的刻板印象构成,刻板印象在人口统计学上有何特点,以及国内旅游者的内隐刻板印象与外显刻板印象是否一致。外显邮轮旅游的刻板印象通过网络文本分析和自由联想问卷收集初始语料,据此形成自编的语义差异量表进行调查。内隐邮轮旅游的刻板印象采用单类内隐联想测验的实验法进行检验。通过双研究的结论对比分析,本文发现:邮轮旅游刻板印象的内容结构由感知服务能力和感知安全距离两个维度构成,符合刻板印象内容模型的“能力”与“温情”维度。感知服务能力和感知安全距离均对游客购买意愿产生显著负向影响。受试的专业、教育程度、旅游频率、邮轮正确识别方面的不同,在邮轮旅游刻板印象中表现出显著差异。外显测量和内隐测量均证实邮轮旅游刻板印象是客观存在的。其一致性显示邮轮旅游刻板印象的方向是积极的,强度是弱度的。根据研究结论,本文对邮轮旅游经营者、政府监管部门提出了相关建议,有助于针对游客心理进行精准营销,促进邮轮旅游市场的开拓升级与邮轮旅游产业的健康发展。