《东方杂志》创办于清末民初,是近代中国出版时间持续最长,影响最深远的杂志,1904年3月11日由商务印书馆在上海创刊,中途因战乱等原因休刊四次,于1948年12月终刊。《东方杂志》共出版44卷合819期,是旧中国寿命最长的一本杂志,也是商务印书馆旗下诸多杂志中的“龙头老大”。《东方杂志》所处的这一时期,是中国社会发生巨变的时间段。无论是政权的更替、经济的发展,还是文化思潮的传播都呈现出新旧交替的局面。本文以《东方杂志》中的图书广告作为研究对象,结合当时的社会历史背景,借助传播学、消费心理学、广告学、出版学等相关理论进行探讨,从其时代背景、发展过程、类别、内容、文案技巧、推广策略、价值、不足、启示等方面对《东方杂志》图书广告进行分析。文章共有七章,绪论部分主要论述了选题的意义及其创新之处,并对《东方杂志》及近代图书广告已有的研究进行综述。第一章阐述《东方杂志》所处的政治经济、思想文化背景,近代广告业以及近代出版业的发展进程,对《东方杂志》从创刊开始到终刊的发展历程进行系统说明,以期对《东方杂志》及近代广告有一个客观的认识。第二章对《东方杂志》的图书广告史料进行梳理,按照《东方杂志》自身的发展情况,分为四个阶段,结合数据分析当时的图书市场状况,从教育类、工具书类、小说类、政法军事类、其他类等五个角度出发进行类别说明。第三章从传递出版信息、彰显产品特色、预热新书市场三方面对《东方杂志》图书广告的内容特色进行阐述,引用充足的史实材料辅助分析。第四章详细分析了《东方杂志》图书广告的文案技巧,从文案形式、版面设置、名人效应、图文并茂等方面进行了探讨。第五章对《东方杂志》图书广告中运用到的推广策略进行说明。第六章阐述《东方杂志》图书广告的价值,并解读图书广告与社会之间的互动关系。第七章总结《东方杂志》图书广告存在的不足并以史鉴今,寻找能够指导当今实践的启示意义。