网络推荐技术和推荐系统的不断完善刺激了产品在线推荐的蓬勃发展。随着网络购物群体的日益壮大,如何通过产品在线推荐有效引导消费者做出购物决策显得尤为重要。当前,践行绿色低碳的生活方式已经成为国家政策的导向和社会发展的新时尚,不断采取措施推动消费者进行低碳、绿色消费也是企业(网络商城、在线店铺等)在关注经济效益以外应当思考的问题。所以,如果不能谨慎使用绿色产品个性化推荐的技巧,很可能推荐系统所推荐的绿色产品不仅不能如商家的期望被消费者有效地接受,而且也不利于推动居民践行低碳、绿色消费行为。鉴于此,基于消费者决策过程理论和偏好不一致理论,本文研究绿色产品的信息个性化推荐类型对消费者绿色购买决策过程的影响,以指导在线绿色产品个性化推荐的设计与应用。在系统梳理个性化广告、定位广告、个性化网络推荐和消费者购买决策过程等相关文献基础上,构建“个性化信息推荐类型——消费者绿色购买决策过程”整体理论模型。通过两个实验,着重研究以下三项内容:研究内容一,研究个性化信息推荐对消费者绿色购买决策两阶段过程的主效应(实验一);研究内容二,绿色涉入度在“个性化信息推荐——消费者绿色购买决策过程”路径上的调节效应(实验一);研究内容三,探讨产品属性在“个性化信息推荐——消费者绿色购买决策过程”路径上的调节效应(实验二)。实验一以节能冰箱为例,采取2个(个性化信息推荐类型:基于自己推荐VS基于他人推荐)分组实验,探讨不同个性化信息推荐类型对消费者绿色购买决策两阶段过程的主效应以及消费者绿色涉入度的调节效应;实验二将采取2(个性化信息推荐类型:基于自己推荐VS基于他人推荐)×2(绿色产品属性:高经济价值VS低经济价值)的二因子被试间实验设计,探讨绿色产品属性的调节效应。共调查1000名有效样本,运用SPSS 22.0开展实证研究。首先,通过小样本预实验,检验实验的操纵效果及问卷的信效度水平;其次,在正式实验中,通过描述性分析、独立样本T检验、单因素方差分析、逻辑斯特回归分析等方法检验两种不同个性化网络推荐类型对消费者绿色购买决策过程的总效应。主要研究结论有:(1)个性化信息推荐类型对消费者绿色购买决策过程的前期考虑阶段不存在显著的主效应;(2)个性化信息推荐类型对消费者绿色购买决策过程的后继选择阶段则存在显著的主效应;(3)消费者绿色涉入度在“个性化信息推荐类型——消费者绿色购买决策过程的前期考虑阶段”路径上不存在显著的调节效应;(4)消费者绿色涉入度在“个性化信息推荐类型——消费者绿色购买决策过程的后继选择阶段”路径上存在显著的调节效应;(5)产品属性在“个性化信息推荐类型——消费者绿色购买决策过程的前期考虑阶段”路径上不存在显著的调节效应;(6)产品属性在“个性化信息推荐类型——消费者绿色购买决策过程的后继选择阶段”路径上存在显著的调节效应;(7)本文还发现个性化信息推荐类型对不同特征个体绿色购买决策过程(前期考虑阶段,后继选择阶段)的影响效应存在一定的差异。本研究认为,购物网站在设计和使用绿色产品的推荐时应该:(1)在消费者决策的前期考虑阶段,实施产品个性化信息推荐增强绿色产品营销效果;(2)在消费者决策的后继选择阶段,多以基于他人的个性化推荐为主可有效刺激绿色购买;(3)进行目标市场划分,着重对高绿色涉入度消费者进行产品个性化信息推荐,增强产品推荐效果;(4)对产品进行分类,在消费者绿色购买决策的不同阶段,采取针对性的个性化信息推荐类型可增强产品推荐效果;(5)重点关注过去考虑或选择购买过网站推荐产品的用户,实施精准营销以刺激绿色消费。