近年来,由于全球金融危机和欧债危机的影响以及新常态下中国经济在阵痛中转型,我国企业的经营发展也迎来了更艰难的挑战,市场竞争空前激烈。企业为了在内外环境激变的情况下谋得生存和发展,必须以紧紧抓住消费者的心,实现消费者忠诚为宗旨,才能获取消费者的更多的钱包份额,实现企业利润最大化。同时,由于产品和服务的极大丰富,外形设计和功能方面越来越相似,这对企业品牌的塑造和消费者的选择都带来了很大的困难。因此,企业必须另辟蹊径,产品或服务从满足消费者对产品的功能诉求向满足消费者的心理需要转移,满足消费者更多的个性化需要,实现产品品牌的个性化,做消费者心目中独一无二的存在,从而实现情感依恋和重复购买,实现企业利润的持续获得。在消费者与品牌关系的研究中,学者们发现消费者会为了自我认同、自我表达而选择品牌或消费产品,从而形成品牌忠诚,这为品牌忠诚的研究提供了新思路,同时为新常态下企业开展营销活动打造满足消费者自我认同需求的品牌,从而实现品牌忠诚提供新的思考方向。为了探究从消费者的自我认同到品牌忠诚的形成机制,在整理以往研究成果的基础上,发现自我认同和自我—品牌联结、自我—品牌联结和感知风险、感知价值、感知风险和感知价值、感知价值和品牌忠诚之间的关系,尝试构建从自我认同到品牌忠诚的形成机制理论模型,对各变量进行描述,提出相关研究假设。为了证明理论模型及研究假设,选择手机行业为研究对象,设计调查问卷并收集数据。用SPSS16.0统计软件对调研数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关分析以及回归分析,得出自我认同的个体性自我认同和群体自我认同都显著正向影响自我—品牌联结,自我—品牌联结显著正向影响消费者的感知价值,显著负向影响消费者的感知风险,消费者感知风险显著负向影响消费者感知价值,消费者感知价值显著正向影响消费者品牌忠诚的结论。为企业提出如下建议:重视消费者的自我认同需求对于实现品牌忠诚的作用,根据消费者的个体性自我认同和社会性自我认同需求两方面来确定目标顾客和品牌定位;重视消费者对产品或品牌的个人风险感知和情感价值感知在品牌忠诚的形成过程中的影响;重视员工对产品或品牌价值的理解和宣传;重视自我—品牌联结在消费者的自我认同心理需求到品牌忠诚的桥梁作用。本研究首次尝试从消费者的自我认同角度来研究品牌忠诚,在以往单独对感知风险、感知价值和品牌忠诚的研究基础上,首次将自我认同、自我—品牌联结、感知风险、感知价值和品牌忠诚纳入同一个模型中,探讨他们之间的相互关系,并用实证数据进行论证。将消费者感知风险和感知价值细分为感知个人风险和非个人风险、感知情感价值和功能价值,进一步研究个人风险和情感价值、非个人风险和功能价值之间的关系。但也因为实证调研对象和范围有限、研究能力限制使得研究存在一些不足之处。在未来的研究中可以增加调研对象种类,扩大调研范围,增加其他调研方式并存以及用结构方程模型进行进一步分析,以使研究更加深入和完善。