健康和美味作为食物选择的主要动机,对两者的权衡会影响到消费者的食物消费决策,而权衡过程会受到消费者认知方式的影响,本文从未来结果考虑和解释水平的角度探讨不同属性食物的消费决策。本文通过三个食物消费决策研究,测量消费者的特质性解释水平、操纵个体解释水平、操纵食物的广告解释水平,分析解释水平对不同属性食物消费决策的影响;通过第四个研究,测量消费者的解释水平和未来结果考虑取向,分析消费者的解释水平在未来结果考虑取向对不同属性食物消费决策影响中的作用。研究结果表明:1、消费者的特质性解释水平越高,越偏好健康食物,消费者的特质性解释水平越低,越偏好美味食物;2、高解释水平操纵时消费者对健康食物的购买意愿更高,低解释水平操纵时消费者对美味食物的购买意愿更高;3、健康食物时广告解释水平高低不影响被试的购买意愿,对美味食物采用低解释水平的广告消费者的购买意愿更高;4、消费者的个体解释水平与食物的广告解释水平不存在交互作用,但是消费者的个体解释水平作为协变量对不同属性食物的消费决策存在显著影响;5、未来取向个体对健康食物的购买意愿更高,即时取向个体对美味食物的购买意愿更高;6、解释水平在未来取向仅对健康食物的消费决策影响中起到部分中介作用,解释水平在即时取向对不同属性食物的消费决策影响中起到部分中介作用。