在信息社会和网络消费的大背景下,网络传播媒体迅速发展及其应用日益普遍,广告业已经成为经济发展的一个重要手段和支柱产业,网络广告随之也应运而生,成为广告业中一支异军突起的新生力量,在一定程度上影响着广大受众的消费心理和消费行为。在体育领域范围内,相应的体育网站也随着体育消费产业的不断发展,成为传播体育相关消费商品及服务信息的生力军。体育网站具有一定的专业性和特殊性,其丰富的体育信息吸引着众多的体育迷和体育爱好者的关注,奠定了体育网站坚实的受众基础,其中综合性体育网站如“新浪竞技风暴”、“搜狐体育”和“网易体育”等网站因使用方便、信息量大、知名度高等特色吸引了绝大部分爱好体育的网民,也吸引了众多广告商的青睐。体育专业大学生作为体育相关信息的特定受众群体,比非体育专业大学生更关注体育网站上的体育信息,在浏览综合性体育网站的体育信息时,伴随网站的各种各样的网络商品广告如何影响着他们的购买意向,是一个值得体育领域研究者和教育工作者以及网络广告设计者探索的重要问题。本研究中运用了文献资料法、录像记录法、实验测试法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法,其中运用录像记录法对国内三大综合性体育网站(新浪竞技风暴、搜狐体育和网易体育)首页的广告进行记录、整理并进行统计和分析,梳理出三大综合性体育网站商品广告的主要种类及其包含的表现形式、活动类型和诉求方式。在上述分析结果的基本资料基础上,依据商品广告的种类情况以及比较贴近体育专业大学生生活的商品种类,并结合所收集广告视频的实际情况,选取合适的商品广告作为实验测试材料,采用观看商品广告视频和问卷调查相结合的测试方法,探究综合性体育网站商品广告的表现形式、活动类型和诉求方式对体育专业大学生在消费心理领域中购买意向的影响程度,以及体育专业大学生对各种类商品的购买意向状况,进而为体育专业大学生的网络广告商品消费提供有关的消费心理建议,同时也为相关网络广告设计者和广告商以及体育网站提供广告设计和投放的相应建议和策略。实验测试所采用的广告视频材料是事先制作好的九组商品广告视频,测试对象是福建师范大学体育专业大学生各年级的自愿参与者共72名,测试地点为多媒体教室,对测试对象播放广告视频,每播放完一组商品广告就随即让测试对象根据自己的真实想法填写相对应的问卷,测试结束回收问卷后运用SPSS19.0处理问卷所获得的数据资料,比较和分析综合性体育网站商品广告的表现形式、活动类型和诉求方式对体育专业大学生购买意向影响程度的均值以及体育专业大学生对广告中各种类商品购买意向的均值,从而运用消费心理学的相关理论探讨其统计意义上的差异及成因。本文通过对综合性体育网站广告的基本情况和实验测试结果进行分析,得出以下主要结论：1.三大综合性体育网站上所投放的广告种类不尽相同,但购物网站类广告在三大综合性体育网站中均占有较大的比重,汽车类广告在“新浪竞技风暴”和“搜狐体育”网站中占有较大比重,在“网易体育”网站中也占有一定的比重；三大综合性体育网站共有的广告种类包括购物网站类广告、汽车类广告、饮品类广告、鞋类广告和手机通讯类广告,且均占有较大的比重。2.三大综合性体育网站所投放广告的表现形式中,横幅式广告和按钮式广告所占的比重较大,而对联式、定位式、全屏式和画中画式广告数量较少,可见横幅式、通栏式和按钮式广告比较受广告商和体育网站的青睐。3.“新浪竞技风暴”和“搜狐体育”的广告活动类型均以动态为主,而“网易体育”广告的活动类型则以静态居多,但是从整体看来,三大综合性体育网站投放的广告中动态广告比较占优势。4.三大综合性体育网站广告的诉求方式均以感性诉求为主,可见广告商以及广告设计者更倾向于动态广告。5.综合性体育网站商品广告的表现形式、活动类型和诉求方式对体育专业大学生购买意向的影响程度没有显著性差异,但是在三个因素中诉求方式的影响程度略高于其他两个因素,活动类型略高于表现形式,说明体育专业大学生更加关注广告中相关商品的信息内容,反映出体育专业大学生对商品广告具有较为理性的特点。6.综合性体育网站商品广告的表现形式、活动类型和诉求方式分别对体育专业大学生购买意向的影响程度在性别上均没有显著性差异,但男生较女生更容易受到三个因素的影响。7.综合性体育网站商品广告的表现形式、活动类型和诉求方式分别对体育专业大学生购买意向的影响程度在年级上均没有显著性差异,但在一定程度上随着年级的升高,三个因素对体育专业大学生购买意向的影响程度越低。8.体育专业大学生对综合性体育网站广告中不同种类商品的购买意向程度有显著性差异,在综合性体育网站九个种类的商品广告中,体育专业大学生的购买意向程度由高到低依次为：鞋类、生活用品类、汽车类、饮品类、服饰类、手机通讯类、购物网站类、化妆品类和网络游戏类。9.体育专业大学生对综合性体育网站广告中商品整体的购买意向在性别上有高度显著性差异,且男生的购买意向高于女生,说明综合性体育网站上所投放的商品广告基本符合受众的性别比例,实现了商品广告的影响效果。10.体育专业大学生对综合性体育网站商品广告中购物网站类、汽车类、鞋类、服饰类、网络游戏类商品的购买意向在性别上存在差异；除了在化妆品类商品中女生的购买意向高于男生,其余种类商品的购买意向均为男生高于女生,说明除了化妆品比较能满足女生的需求外,其他商品更能满足男生的需求。11.体育专业大学生对综合性体育网站广告中商品的整体购买意向在年级上不存在显著性差异,但随着年级的升高其购买意向呈逐渐下降的趋势,即所在年级越高的体育专业大学生对综合性体育网站商品广告中商品的购买意向越低,说明高年级的学生对待网络商品广告更为理性。12.体育专业大学生对各种类商品的购买意向在年级上均不存在显著性差异,各年级对各种商品种类的购买意向各不相同且无一般性模式可寻,呈现出较强的个体性和复杂性。