在当今开放性市场环境条件下,旅游目的地发展已由初期产品的竞争逐渐演化为旅游地形象之间的竞争。合理恰当的旅游形象设计和传播可以给旅游者以鲜明、有冲击力的旅游地感知,增强旅游地特色和旅游吸引力,使旅游地在激烈的竞争中保持领先。然而,实证研究发现,媒体中传播的旅游地形象往往存在分裂现象。由于目的地国家和客源地国家营销理念的不同,不同旅游产业部门及旅游管理部门之间关注的重点各异,加之旅游形象塑造和传播缺乏应有的整合机制,导致通过多种渠道传播的旅游地形象出现不一致,即分裂状态。这种分裂状态至少产生了以下两方面的不良结果：首先,导致了营销工作的效率降低和营销资源浪费；其次给目标市场游客提供了混乱的旅游形象构成,直接影响潜在游客的出游决策。互联网技术的发展和普及,使网络成为游客出游决策的重要信息来源,同时也成为旅游目的地营销的重要渠道。网络的大信息量、传播快捷和多媒体形式也使其成为旅游地形象传播和塑造的重要媒介。对互联网中传播的旅游地形象进行研究,认识形象传播中出现的问题,寻找针对性的对策,无疑对旅游地形象建设有重要的理论和实践意义。文章开头部分,笔者通过研究互联网的发展、中国互联网的发展、中国旅游互联网的发展以及西安市旅游发展现状,指出互联网这一工具在发展旅游业中起到了突出的作用。利用互联网研究旅游形象,无疑是一种新的可探索的方法。在相关研究综述方面,笔者通过大量收集、阅读、整理和分析国内外关于旅游形象、旅游目的地形象、城市旅游形象、旅游形象感知、以及利用互联网对旅游形象研究的相关资料,从旅游学的角度解读网络游记,探讨旅游地形象,以此为旅游地的宣传和营销提供可供参考的资料,对旅游地形象建设有重要的理论和实践意义。在研究方法阶段,笔者讨论了内容分析法、对应分析法、AntConc软件分析法以及ROST英语词频统计软件分析法。首先简单介绍了这四种方法,其次在研究步骤阶段进行了样本选取和网站文本内容获取,并对文本内容做了预处理,再对其进行相应的分析。在研究结果阶段,首先列出了样本分类的内容分析结果。从结果可见,最终提取的用于构建西安旅游目的地形象的高频特征词主要包括名词、动词和形容词,名词主要集中在旅游吸引物方面,动词主要反映旅游活动,形容词主要表现为游客对旅游地形象的感知。综合所有网站文本内容使用频率最高的50个特征词,互联网传播的西安旅游目的地形象归纳为以下几个主题：历史文化、城市地位、宗教文化、旅游体验、社区生活、旅游服务、自然景观、休闲娱乐等。从词频分析表和景区排名前十的表中都可以看出,各类旅游网站对西安的人文景观宣传较多,但是对自然景观和休闲景观宣传较少。从对应分析的结果可以得出,各类网站构建并传播的西安旅游目的地形象出现分裂现象。在对西安市的旅游形象整合对策方面,首先提出了要更加形象化地宣传历史文化,并注重优质服务形象的树立以及要注重宗教文化在旅游形象塑造中的作用、注重独特的生活方式,和东方特色社区文化的宣传。本研究的创新点：本文在文献分析法、对应分析法等常用的分析方法的基础之上,又创新性地运用了内容分析法、AntConc和ROST软件分析法。首次用内容分析的方法量化研究西安市网络旅游形象传播和塑造问题,摒弃了以往对旅游形象研究中出现弊端的问题,力求研究结果的科学性与可靠性,研究结果有利于指导西安市入境旅游的深度开发。