信用危机已成为影响在线交易效率、制约C2C电子商务发展的关键因素,建立和完善电子商务信用评价机制成为解决信用问题的有力手段。本文通过对电子商务平台信用评价问题的详尽分析,结合国内外信用评价模型研究的成果,以淘宝网的信用评价系统为具体研究对象,运用定量建模分析、抽样统计以及仿真模拟的方法,从机制有效性和机制改进这两个层面对电子商务信用评价机制的内在作用机理进行研究。论文首先根据电子商务市场交易的基本特征,定义了买家风险估计概率、交易误判概率等市场参数和变量,构建了描述电子商务信用评价机制的数学模型,重点分析了信用评价对在线市场的买家购买意愿以及机会主义卖家行为选择的影响,研究证明信用评价机制在诱导卖家采取诚实的交易行为、为买家购买决策提供卖家信誉信息方面存在积极作用。通过对现行机制中存在缺陷的分析,论文提出基于贝叶斯信念调整的电子商务信用评价机制,即买家自身的信用水平设置评分权重,从而调整不同买家对于卖家的评分分值,模型验证得改进后的信用评价机制能够诱导整个电子商务市场上机会主义卖家的诚实交易行为。本文以MATLAB为仿真工具、结合蒙特卡罗随机抽样方法建立了电子商务信用评价的仿真系统,模拟在线交易。仿真系统一是以淘宝网信用机制为原型,模拟现行信用机制下的买家行为,侧重于观察卖家信用度以及买家风险折现因子这两个关键变量的取值变化,验证了现行信用评价机制对买方购买决策的积极影响。仿真系统二模拟的是现行信用机制下的卖家行为,侧重于观察不同误判概率下卖家行为选择的变化,重点验证了误判概率与机会主义卖家欺诈行为比例之间的负相关关系。仿真系统三模拟了信用评价机制改进后的市场交易情况,通过不同机制下仿真结果的对比,分析了机会主义卖家采用欺诈交易行为占总体交易比例的变化,验证了改进机制的优越性。本论文的研究结果有助于电子商务第三方平台根据平台内交易风险状况设计和实施有效的信用评价机制,以提高电子商务的交易效率。