广告代言在当今社会中是最有效的广告宣传方法,但是其容易对消费者的合法权益造成损害,同时也容易打乱市场管理秩序和侵害其他合法经营者的权益。因此在这个强调道德责任的社会中,对代言广告的法律规定是不可缺少的。而我国现行法律在对广告代言人责任制度尚存在有相当大的缺失,造成代言人责任无法可管的一系列弊端,因此管见认为我国有必要建构广告代言的责任制度,以维持社会市场交易的安全。本文分为三部分对其中问题进行探讨：第一部分是对于广告代言的定义和广告代言的危害性即泛滥成因进行分析。笔者认为,虚假广告代言教一般的虚假广告,对社会的危害性更大。代言人利用了自己在社会上的影响力进行推销行为,而许多潜在的消费者也因其推销而和广告厂商完成了交易行为,同时消费者也容易将喜爱的代言人形象和商品的形象作一定的连结,更容易增加对代言商品的喜爱跟信任。故在本部分笔者先对于广告代言的主体、代言行为的性质以及对不实广告的认定方式进行定义,以帮助后文对于广告代言行为的分析和认定。在此部分的后段以代言广告的成因和造成的社会危害性作为切入点,目的在说明代言人替不法厂商代言虚假广告的行为不但严重的误导了广大消费者,损害了消费者权益,更破坏了正常的市场经济秩序,损及了广告行业的整体形象。而不法厂商利用虚假代言行为谋得暴利,破坏了公平竞争的市场秩序,不但造成消费者权益的损害,更造成守法的厂商利益受损。第二部分是对于代言广告法律责任的不同学术观点进行了论述。作为参与广告行为的代言人,他们是否应当在消费者受到损害时承担法律责任?而对此问题,因为法律未明文规定,故学说各有不同看法,但笔者认为应该回归到法理层面来探讨这个问题,从诚实信用原则、权利义务一致原则、公序良俗原则和消费者权利保护原则等四个层面进行探讨。在第三部分中,笔者先对现行法律对广告代言的规定作分析,并从中讨论现行法律对广告代言的不足以及缺失,而其后分别讨论日本、美国、韩国以及台湾对于代言行为的法律规定,并希望从中借鉴我国立法上的缺位造成的法律漏洞。而全文的最后讨论了如何改善现今代言乱象的几项建议措施,其中立法层面以确定代言人亦属于广告法调整对象为出发点讨论,司法层面则从监管单位的行政行为和行政单位执法过程的注意事项作为主要论点,最后则认为在保护消费者方而应该以建立公益诉讼制度为保障消费者权益的理想制度讨论。